This is real art –agentliyinin kreativ direktoru və təsisçisi Pol Belford Helmut Kronun unikal intervüsünü şərh etmişdir.
Helmut Kron art-direktordur, o, VW kompaniyası üçün hazırlanmış, məşhur Think small reklam işinin müəllifidir, bu iş, Ad Age nəşri tərəfindən tərtib olunmuş “bütün dövrlərin ən gözəl reklamları” siyahısına başçılıq edir.
Təəssüf ki, biz Helmut Kronun müsahibəsini bura yerləşdirə bilmərik, müəllif hüquqları buna icazə vermir. Amma bunun əvəzində biz sizə onun 30 dəqiqəlik monoloqdan bəzi sitatlar və onlar ilə bağlı Pol Belfordun verdiyi bəzi rəyləri təqdim edirik.
«Həmişə yeni səhifə axtarışında olun»
Helmut Kron reklama sadəcə reklam kimi yanaşmırdı – o hesab edirdi ki, jurnalda yer alan reklam səhifəsi unikal məzmuna malik olmalıdır, o insana ilham verməli, onu təəccübləndirməli, gerçəklikdən qopararaq özü ilə aparmalı, sadəcə quru reklam sahəsi deyil, “Yeni reklam sahəsi” olmalıdır.
Pol Belford: «Mənim üçün bu, həll edici, açar rolunu oynayan punktdur. “Yeni səhifə” prinsipi bu gün də aktualdır, söhbət təkcə mətbuatdan yox, həm də bütün kommunikasiya vasitələrindən və o cümlədən də rəqəmsal mühitdən gedir. Helmut Kronun başlıca fikri belədir: Həmişə özünüzü ən yeni və maraqlı tərzdə ifadə edin. Mən, şübhəsiz ki, bu prinsipə öz işlərimin əksəriyyətində əməl edirəm.
«Mən yuxusuz gecələrimi öz işimə sərf edirdim»
Pol Belford: Elə mən də belə edirdim. Burda prinsip ondan ibarətdir ki, işinizə zəhmət və əmək sərf etməlisiniz. Əgər siz nədəsə uğur qazanmaq istəyirsinizə, ona çox vaxt həsr etmək lazım gələcək. Kron elə belə də edirdi. Belə bir nəzəriyyə var ki, əgər siz hər hansı bir işə 10 000 saat vaxt sərf etsəniz, siz bu işdə kifayət qədər uğur qazana bilərsiniz. Mən əminəm ki art direktor olmaq uğrunda çalışaraq, buna 10000-dən artıq saat sərf etmişəm və mən hesab edirəm ki, heç də pis art direktor olmamışam. Bu çox vacib prinsipdir, səy və əzmkarlıq ilə çalışmaq, zəhmət çəkmək lazımdır.
«Mən həmişə gözəl mətnləri çox sevmişəm»
Pol Belford: bu sözləri hazırda çox az art direktorun dilindən eşitmək mümkün olar. Əgər siz D&AD, Kann reklam festivallarına baxsanız və qaliblərin işinə göz gəzdirsəniz, onda çap olan reklamda mətnin çox cüzi miqdarda olduğuna rast gələcəksiniz. Maraqlıdır ki, nəyə görə bu yanaşma çox ağıllı və güclü bir addım sayılır? Düzdür, indi mətndən az istifadə dəbdədir. Bu reklama beynəlxalq kontekstdə iş görmək imkanı verir.
Bu janrda çox möhtəşəm işlər vardır. Amma mənə elə gəlir ki, biz mətnlərdən çap reklamında istifadə etməni diqqət kənar qoyarkən hamımız əldən nəyisə buraxmış oluruq. Belə bir nüansa məhəl verməmək olmaz.
«Mənim ən çox sevdiyim sahələrdən biri –tipoqrafikadır. Mətnsiz tipoqrafika isə yoxdur. Bu bizim getdikcə daha çox diqqət ayırmalı olduğumuz vacib elementlərdən daha biridir».
«Öz reklam işçilərinizi şoka salın»
Pol Belford: Kron bütün gecəni reklam üzərində işləyərək, onun maraqlı görünməsi üçün əlindən gələni edirdi, qeyri-adi nəsə düzəltməyə çalışırdı, onun işçiləri səhərki gün gələndə çox vaxt sözün əsl mənasında şoka düşürdü.
Bu çox möhtəşəm nailiyyətdir: öz həmkarlarını, rəhbərini, kreativ direktoru heyrətləndirmək çox gözəldir. Bu o deməkdir ki, əgər onlar təəccüblənsə, onda reklamın ünvanlandığı insanlarda onun təəssüratı altına düşəcəklər. Siz onları «ələ keçirə biləcəksiniz».
«Reklam reklam kimi görünməli deyil»
Pol Belford: «Axı kim istər ki, qəzet alarkən, veb-sayt oxuyarkən və ya televizora baxarkən, reklam baxsın, heç kəs vaxtının reklam tərəfindən udulmasını istəmir. Ola bilsin ki, bu reklamçılar üçün maraqlıdır, o da məhz peşəkar yanaşmadan irəli gəlir. Adi insanlar isə belə etmirlər. Bəlkə ona görə ki, hər şey aşkar və bayağı görünür və bir-birənə oxşayır, bəlkə biz hamı üçün aydın olan işlər etməli deyilik. Reklam elanları, reklam kimi görünməli deyil. Onda insanların ona baxması, onu görüb yadda saxlaması ehtimalı daha çox olacaq».
«Mən loqotipdən imtina etdim»
Pol Belford: «Bu olduqca qeyri-adi bir haldır, bir çoxlarının o, heç ağlına gəlməz. Kron ABŞ-da Avis üçün sehrli, möcüzəvi kampaniya hazırlamışdır, amma bu işin üzərində heç bir loqotip yox idi. Mən bir neçə dəfə onun bu təcrübəsini tətbiq etməyə çalışmışam, hər dəfə nəticə fərqli olub, yəni həm uğurlu, həm də uğursuz, amma nəzərə alın ki, bu mümkündür. Məgər reklama həmişə loqotip lazımdır? Adətən hə, amma gördüyünüz kimi, hərdən elə olur ki, loqotipə ehtiyac olmur.
«Hər bir detalda Allah» – Helmut Kron memar Mis Van der Roedən sitat gətirir.
Pol Belford: «Mən də art-menecmentin nə etməsinə dair bir nəzəriyyə var: o, bir milli saniyə ərzində qarşınızda gördüyünüz əşyaya diqqət etməyə dəyib-dəymədiyinə dair məlumat ötürür. Çap reklamına gəldikdə isə, siz hər hansı bir jurnalın səhifələrini çevirərkən, həmin milli saniyə ərzində, reklam mətnini hazırlayan insanın öz işini sevgi qoyub-qoymadığını dərhal hiss edirsiniz. Reklamım görünüşü sizə şüur altı şəkildə dəyəri və maraqlı nəsə olduğuna dair gizli informasiya ötürə bilər. Mən fikirləşirəm ki, bu çox qayğılı və diqqət tələb edən bir işdir: detallar, səlis tərtibat, tipoqrafika, rənglərin seçimi, maketin həlli. Bütün bu nüanslar sadəcə və sadəcə rekalm edilən məhsulun çox layiqli bir şey olduğunu sizə xəbər verirlər».
