Müəllif: Klaus Mozer (Klaus Moser),Hisen universitetinin reklam professoru, Mannhaym (Almaniya) Dizayn və Reklam universitetinin rəhbəri. Material alman dilindən qısaldılmış və uyğunlaşdırılmış variantda dərc olunur.
“Semantik deduksiya” nın tələbləri o deməkdir ki, mətnlər elə qurulmalıdırlar ki, ümumi xüsusinin , sadə mürəkkəbin, məlum naməlumun qarşısında dayansın, müvafiq olaraq ikinci birincidən irəli gəlməlidir. Bu üsulla konkret təfərrüatları sadə qarşılıqlı əlaqələrə çevirmək mümkündür. Naməlumun qarşısında məlumun işlədilməsi məsləhətinin əsasında o durur ki, yeni informasiya, artıq mövcud olan biliklərə qoşulduqda daha yaxşı saxlanılır.
Mətnlərin anlaşıqlığı və təsiri həm mətnlərin özlərindən, həm də onların oxucularından asılıdır. Mətn tərəfədən mühüm faktorlar kimi leksik minimum, sintasik struktur, eləcə də məzmunun quruluşu göstərilir. Oxucuya sosial-mədəni aspektlər (dil, sosial təbəqə), ilkin biliklər və intellektual bacarıqlar təsir edir.
Leksik minimum. Mənalı sözlər mənsızlardan daha yaxşı öyrənilir və başa düşülür. Sözlərin mənalarının məzmununu Noblenin (Noble, 1952) təklif etdiyi kimi ölçmək olar: Sınaqdan keçirilənlərdən deyilmiş sözlə bağlı olan sözləri spontan sadalamaq xahiş olunur, sınaqdan keçirilən nə qədər çox əlavə söz fikirləşib taparsa, ilkin deyilmiş söz bir o qədər mənalı hesab olunur. Ticarət markalarının adlarının seçimi zamanı bu üsul məsləhət görülmür, belə ki, mənalı sözlər tez-tez istifadə olunur və onları qarışıq salmaq olar. Məsələn, Meyers-Levi (Meyers-Levy,1989) müəyyən etmişdir ki, adları tez-tez işlənən sözlərdən ibarət olan ticarət markaları, nadir sözlərə malik olan ticari adlara nibətən daha az yadda qalırlar.
Təkcə verbal deyil, vizual da toplanması mümkün olan informasiya daha yaxşı yadda qalır. Məsələn obrazlı sözlər (məs. “alliqator”) obrazsız sözlərə (məs. “abstraksiya”) nisbətən daha yaxşı yadda qalır. Həm də hesab edilir ki, obrazlı sözlər daha tez-tez gündəlik istifadə edilir(Bransford, 1979) və bu da onları qarışıq salma hallarının tezliyini artırır. Vippix və Bredenkamp (Wippich & Bredenkamp, 1977) hesab edirdilər ki, müxtəlif nitq hissələri üçün mənalılıq və obrazlılıq məzmunu fərqlidir: isimlər nə qədər obrazlıdırsa, onlardan düzələn sifətlər bir o qədər çox mənaya malikdirlər. Eləcə də sifət və fellərdən istifadə etmək məsləhət görülmür, çünki bu nitq hissələri isimə nisbətən daha az konkret və təsəvvür ediləndirlər.
Mətnlərin qurulması. Mətnlərin anlaşıqlığını müxtəlif üsullarla yaxşılışdırmaq olar. Birinci məsləhət – qısa cümlələrdən istifadə etməkdir. Cümlə nə qədər qısadırsa, bir o qədər başadüşüləndir. 8 sözdən artıq olmayan cümlələr daha yaxşı başa düşülür(Bu üsulla mürəkkəb şeylərin anladılmasının mümkün olduğu hələ sübut olunmayıb). Mayer (Meier, 1967) belə hesablama aparmışdır: fəlsəfi işlərdə cümlələr 27,8, nəqli nəzmdə -19,3, dini işlərdə – 18,8 və film dialoqlarında 1-6 sözdən ibarətdirlər. Artıq 20- ci əsrin əvvəllərində reklamda qısa başlıqlardan istifadə zərurəti yaranmışdı. Belə ki, Starç (Starch, 1923) xəbər verir ki, 1881 –ci ildən 1909-cu ilədək beş və daha az sözdən ibarət başlıqların payı 37%-dən 87%-dək idi.
Beləliklə biz mətnlərin qrammatik aspektlərinə yaxınlaşdıq. Ən başa düşülən məsləhət təsirsiz növə nisbətən daha yaxşı anlaşılan və yadda qalan təsirli növlərdən istifadədir.İnkar cümlələr müsbət qurulmuş cümləyə nisbətən daha çətin başa düşülür. Eləcə də cümlələr substantivasiyanın istifadəsi nəticəsində də anlaşılmaz ola bilərlər. Məsələn, “Yuyucu tozu səpdikdən sonra…” tərtibatı, “Sizin yuyucu tozu səpməyinizdən sonra…” tərtibatından daha az başa düşüləndir.
“Semantik deduksiya” nın tələbləri o deməkdir ki, mətnlər elə qurulmalıdırlar ki, ümumi xüsusinin , sadə mürəkkəbin, məlum naməlumun qarşısında dayansın, müvafiq olaraq ikinci birincidən irəli gəlməlidir. Bu üsulla konkret təfərrüatları sadə qarşılıqlı əlaqələrə çevirmək mümkündür. Naməlumun qarşısında məlumun işlədilməsi məsləhətinin əsasında o durur ki, yeni informasiya, artıq mövcud olan biliklərə qoşulduqda daha yaxşı saxlanılır (Burnkraut & Sawyer, 1983). Əgər artıq məlum olan informasiyadan başlansa, oxucu və ya tamaşaçı üçün hər şey əvvəldən aydın olacaq ki, söhbət nədən gedir və hansı biliklərə istinad etmək lazımdır. Maraqlı və mühümü maraqsız və əhəmiyyətsizin qarşısında yerləşdirməklə mətnin vadaredici məzmununu artırmaq olar.
Mətnin tərtibatı üçün ən mühüm məsləhətləri sadalayaq
– mənaya malik olan obrazlı leksik minimumdan istifadə;
– sözlərin deyilişinin nəzərə alınması;
– resipiyentlərin danışıq səviyyəsinə sazlanma;
– qısa cümlələrin yaradılması;
– mötərizələrdən istifadədən qaçmaq;
– məchul növlü təsirli cümlələrdən istifadəyə üstünlük;
– mənfi əvəzinə müsbət tərtibatlar;
– substantivasiyadan istifadə etməmək;
– yaxşı keçidlərin yaradılması;
– semantik deduksiya;
– ümumi xüsusinin önündə;
– sadə mürəkkəbin önündə;
– məlum naməlumun önündə;
– resipientlərin ilkin biliklərinə əsaslanma;
– ayırıcı ilkin və ara qeydlərin qoşulması;
– maraqlı və mühümün maraqsız və əhəmiyyətsizin qarşısında təqdim olunması.
Mətnləri bilavasitə kəmiyyətcə qiymətləndirmək cəhdləri olmuşdur. Böyük mətnlər üçün onların anlaşıqlığı təyin olunurdu. Daha sonra sözlərin və cümlələrin uzunluğu tədqiq olunurdu və anlaşıqlıq göstəriciləri onların uzunluğundan hesablanırdı. Mətnlərin ən məşhur anlaşıqlıq düsturunu Fleş (Flesch, 1949) vermişdir:
A = 206,835-0,846SU-1,015CU
CU (cümlə uzunluğu)– cümlədəki sözlərin orta uzunluğuna müvafiqdir. SU (söz uzunluğu) 100 söz üzrə hecaların orta sayına bərabərdir, buradan belə çıxır ki, bu düstur yalnız 100 sözdən yuxarı olan cümlələrə tətbiq oluna bilər. Aydındır ki, mətnin anlaşıqlığı(A) cümlədə sözlərin və ya sözlərdə hecaların sayı artdıqca azalır (“çox uzun cümlələr”).
Haymsın (Hymes, 1979) qeyd etdiyi kimi, danışıq və yazı təkcə ünsiyyət vasitəsi deyil, həm də nüfuz, sosial unifikasiya(qrupdaxili) və sosial məhdudluğun yürüdülməsinə xidmət edir. Məsələn,avtomobillərlə əlaqədar yeniləşmiş dil daha çox nüfuza istiqamətlənir. Mercedes və Cadillac kimi bahalı avtomobillər üçün daha uzun sözlər, daha az evfemizm və abstraksiyalar işlənilir, handa ki, orta sinif avtomobilləri haqda elanlarda fiziki xüsusiyyətlər haqda məlumatlar, sözdən daha çox illüstrasiya və danışıq dilindən istifadə olunur. Artıq Büler (Buehler, 1935) təqdimat, ifadə və xitab funksiyalarını ayırd edir. Hayms (Hymes, 1979) dilin təsvirli reklam şüarları ilə təqdim olunmuş hətta 7 funksiyasının adını çəkir:
– Ekspressiya (“Bu şərab növü mənim xoşuma gəlir”)
– Direktivlik /İnandırma (“İkisini götürün”)
– Şeriyyat (“Sözünüz necə səda verəcək”)
– Təmas (“Mənə və dostuma hərəmizə bir pivə”)
– Metadil (“Bu həm də sizin həyat yoldaşınızın xoşuna gələcək”).
– Təqdimat (“Müəyyən xasiyyətli şampan”)
– Kontekst (“Reklam olunan markaların adlarını bizə yazın”)
Nə isə danışan kəs öz vəziyyətini təsvir edə (ekspressiya), kiməsə əmr edə (direktivlik), məcazi mənada nəsə nəzərdə tuta(şeriyyat), təmas axtara (məs. danışıq üslubu vasitəsilə), “dil” haqda nəsə deyə (metadil), nəsə təqdim edə və vəziyyəti izah edə (kontekst) bilər. Dillərin çoxunda dil ifadələri təkcə funksiyaya malik deyillər. Nitq və yazı nəyinsə təqdimatı və izahından daha çox mənaya malikdirlər-reklamda da beləcə.
