Müəllif: Sancey Tivari (Sanjay Tiwari), marketinq üzrə məsləhətçi, Stenford biznes məktəbinin professoru. Material ingilis dilindən ixtisarla tərcümədə dərc olunur.
Reklamda universal qanunlar və düsturlar olmur, ən yaxşı halda ümumi sxemlərdən danışmaq olar. Lakin bir qanunun istifadəsində geniş sahə mövcuddur – sağlam düşüncə qanununun istifadəsi sahəsi.
Reklamda çox şey öz başlancığını şəxsi təcrübədən və sağlam düşüncədən götürür. Bu, reklamda həyatın başqa sahələri ilə paralellər quraraq, aydın və çox aydın olmayan təcrübələri çox vaxt aşkar etməyə yardım edir. Lakin insanın davranışı və xarici təsirlərə reaksiyası çox vaxt qanunauyğunluğu nümayiş etdirir və bunlar reklama öz şəxsi qaydalarını, təlimatlar və normativlər toplusunu yaratmağa imkan verir. Marketinqin və reklamın hər bir əsas bölməsinə aid olan əsas prinsipləri aşağıda qısa və dürüst ifadə etməyə çalışdıq.
Marketinq
* Marketinq satışa istehlakçıların tələbatına yönəlmiş, qarşılıqlı əlverişli yanaşma nəzərdə tututr. Marketinqin əsas ideyası istehlakçıların tələbatını ödəməkdir.
* Marketoloq mala istehlakçı gözü ilə baxır. Satış təşkilatçısı isə, əksinə mala istehsalçı gözü ilə baxır.
* Hər bir marketinq fəaliyyətinin məqsədi, brendin uzunmüddətli olmasını təmin etmək üçün, bazarda davamlı hissənin qazanılmasıdır. Bazarın payı – ancaq vasitədir, məqsəd isə davamlı mənfəət əldə etməkdir.
* Marketinq uğurunun davamlı olması üçün marketinq-miksin bütün elementlərinin bir-birini tamamlaması və gücləndirməsi, vahid komanda şəklində fəaliyyət göstərməsi lazımdır.
* Reklamın uğuru marketinq uğuruna keçmirdə, reklamın müvəffəqiyyəti də öz özlüyündə mənasızdır.
* Müasir dünyada marketinq əmtəə ilə yox, brendlə bağlıdır. O malın satışı ilə yox, tələbatın ödənilməsi ilə bağlıdır.
Brendinq
* Brend – istehlakçıların həyatında hiss olunacaq dərəcədə mənalı rolu olan mallardır. Bu məna, istehlakçıların mal dərəcəsindən gözlədiyi təminatı, brend tərəfindən tələbatları (necə ki, funksional, eləcə də emosional) ödəməkdən irəli gəlir.
* Brend istehlakçının maldan yaxud xidmətdən aldığı faydaların cəmidir, qazanclar, dəyərlər, şəxsi xüsusiyyətlər, sürətlər, təəssüratlar, assosiasiyalar və təcrübələrdən ibarətdir.
* Brendlər arasında keyfiyyət fərqinin cuzi olduğu üçün insanlar brendləri onların imici, şəxsiyyəti və qəbul edilən keyfiyyətindən daha çox seçməyə başlayırlar.
* Güclü brendlər kifayət qədər loyal istehlakçıya malikdirlər. İstehlakçıların sədaqətli olmaları brendə yüksək qiymət və sabit bazar payı kimi üstünlüklər və uzunmüddətli perspektivdə mənfəət təmin edir.
* Brendə loyallıq qısa müddətdə yaranmır. O uzun vaxt ərzində yaradılır. Bu marafona bənzəyir. Burada sadə və cəld qərar vermək mümkün deyil.
* Güclü brendlər öz istehlakçıları şüurunda müəyyən imicə yaxud sözə assosiasiya və ifadə yaradırlar.
* Güclü brendlər öz dərəcələrində keyfiyyət üzrə hər zaman liderdirlər.
* Sabitlik faydalıdır. Öz vədlərinə, dəyərlərinə, simalarına, eyniliyinə, keyfiyyət və reklamına sabitliyi qoruyan brendlər adətən öz kateqoriyalarında ən güclüləridir.
* Güclü brendlər öz istehlakçılarının ehtiyaclarının və arzularının dəyişməsinə uyğun olaraq inkişaf edirlər.
Reklam
* Reklam hər zaman marketinq problemlərinin həllinin ayrılmaz hissəsidir. Bu məqsəd deyil, ancaq marketinq problemlərinin həlli “vasitəsidir”.
* Effektiv reklam adətən nə etmək lazım olduğunu açıq bilməklə, onun həyata keçirilməsinin də açıq olması ilə alaqəlidir.
* Reklam brendin üstünlüyünü ancaq o vaxt yarada bilər ki, istehlakçıların qane olunması məqsədi onların informasiyaya malik olmasından üstün olsun.
* Adətən istehlakçının mal yaxud brend almaq arzusu motivi, onun öz arzuları və tələbatlarını ödəməkdən irəli gəlir.
* Reklam çox vaxt istehlakçı ehtiyacını və arzusunu brendə tərəf yönəldərək satışa dolayı təsir göstərir.
* Müasir dünya brendlərində reklamın mənası tələbatın arzuya çevrilməsindən ibarətdir.
* Yüksək səviyyə tələbatları və arzuları insanın öz gözündə fərdiliyini və imicini əks etdirir. Bunlar çox vaxt brend seçiminə təsir göstərir.
* Adətən istehlakçı öz qarşısında simvolik olaraq istehlakçı imicini əks etdirən brendi seçir.
* Brend reklamının “sehri” ondan ibarətdir ki, istehlakçılar reklamda özlərini görürlər, lakin olduqları kimi deyil, görmək istədikləri kimi. İsrehlakçıların arzularına və niyyətlərinə toxunan reklam daha effektivdir.
* Brend reklamı üçün ən əsası istehlakçıların dəyişən tələbatlarının və arzularının arxasınca özünü çatdırmaqdır. Dəyərli və üstün qalmaq üçün brend və onun reklamı daimi inkişaf etməlidirlər.
Kreativ və media
* Əsaslı səviyyədə reklam müraciəti ya «rasional», brendin üstünlüyünün yaradılması məqsədilə «şüura əsaslanan» olmalı, ya da «emosional» olub, hisslərə və emosiyalara əasslanan olmalıdır. Bütün strateji reklam yanaşmaları bu iki yanaşmadan birinə əsaslanır. Mahiyyət etibarilə, yanaşmalar onlarda iştirak edən şüur və emosiyaların dərəcəsi ilə fərqlənir.
* Reklama emosional yanaşmalar üstünlük təşkil edir ki, bu da istehlakçılarla daha güclü əlaqələrin qurulmasından ibarətdir. Son nəticədə (emosional) mal kateqoriyasından istehlakçıların xeyrinə yönəldilmiş və onların diqqətini cəlb edən istənilən reklam yalnız mal xarakteristikaları və ya atributlarına diqqəti cəlb edən reklamdan daha çox təsir edir.
* İstənilən reklamın uğuru istehlakçıların beynində kreativliklə deyil, «effektivliliklə» müəyyən edilir. Reklamda kreativlik məqsəd deyil, yalnız vasitədir. Bu, istehlakçıya daha çox təsir edən reklam müraciətlərinin yaranması ilə özünü doğruldur.
* Effektiv reklam yaratmaq üçün əvvəlcə istehlakçılara nəyin daha maraqlı olacağını anlamaq, sonra isə bu barədə maraqlı surətdə onlara çatdırmaq lazımdır.
* Həm «üslub», həm də öz «mahiyyəti» olan reklam həmişə daha önəmli və uzunmüddətli təəssüratlar doğurur.
* Mediaplanlaşdırmanın ən vacib vəzifəsi reklam müraciətinin məqsədli auditoriyaya elə çatdırılmasıdır ki, bu, nəzərə çatdırılsın və qiymət effektivliyinin tələblərinə riayət edilmiş olsun.
* Əgər brend haqqında məlumatlandırma prinsipial mühümdürsə, onda mediaplanlaşdırma böyük «əhatə dairəsi»nin təmin edilməsinə yönəldilmişdir. Əgər yaradılması daha mühümdürsə, bu, daha böyük «tezliyin» təmin edilməsinə yönəldilir.
* Media vasitələrinin fraqmentasiyası media planlaşdırılması üzrə mütəxəssislərə daha az xərclərlə «seçilmiş» məqsədli auditoriyaya nail olmağa imkan vermişdir. Lakin eyni zamanda elə o da, kütləvi auditoriyanın əldə edilməsini daha məsrəfli etmişdir.
* Media vasitələrinin fraqmentasiyası ona gətirib çıxarmışdır ki, məqsədli auditoriya nümayəndələrinin media vərdişlərin dərk etməsi onların «alıcı vərdişləri»nin dərki kimi mühüm olmuşdur.
* Özünəxidmət və «impuls» alqı zamanı hərəkətlər «mağazada» reklamı və satışın stimullaşdırılmasını istənilən brendin reklam planının mühüm tərkib hissəsinə çevirmişdir.
* Birbaşa (direkt-) marketinq istehlakçılarla brend loyallığı arasında həm də birbaşa satış aləti kimidir.
* Birbaşa marketinqin istehlakçılarla, fərdi davranışa qədər selektiv davranış qabiliyyəti müxtəlif maraqlar olan seqmentlərin loyallıtı üçün fərdi təkliflərin və proqramların hazırlanması üçün istifadə oluna bilər.
Digər reklam sahələri
* Malları və ya reklamı başqa ölkədə yaymaqdan əvvəl onu istehlakçıların tədqiqi ilə bütün kross-mədəni fərziyyələri yoxlamaq lazımdır.
* Reklam fəaliyyətində oyuna böyük məbləğdə pullar qoyulduğundan, onun evvektivliyini qiymətləndirmək üçün reklam tədqiqatları aparmaq zəruridir.
* Reklam tədqiqatları istehlakçə tədqiqatlarından onunla fərqlənir ki, onlar yalnız reklamın məqsədli auditoriyasının nümayəndələri ilə qarşılıqlı əlaqəsinin qiymətləndirilməsində və onun effektivliyinin ölçülməsində cəmləşmişdir. Bunlar istehlakçıların hərəkətinə aiddir.
* Reklam və brendlərin yaradılması daha çox gələcək satışda maraqla əlaqədardır. Satışın stimullaşdırılması isə, əksinə, satışa birbaşa və dərhal təsir göstərir.
* Marketoloqlar tez-tez satışın stimullaşdırılmasından cari satışın asan və sürətlə həyata keçməsi üçün istifadə etməyə çalışırlar. Lakin satışın stimullaşdırılması satışın həcminin artmasını yalnız qısamüddətli dövr üçün mümkün edir. Uzunmüddətli perspektivdə o, brendin loyallığını yuyub aparır.
* Satışın stimullaşdırılmasından tez-tez və uzun müddət istifadə brend reklamı əvəzinə uzunmüddətli perspektivdə mənfəətin aşağı düşməsinə və brendin sabitliyinin azalmasına səbəb ola bilər.
* Brend siyasəti və satışın stimullaşdırılması qarşılıqlı istisnalar deyil. Brend oxşarlığına və dəyərləriniə müvafiq bonus təklif edən satışın stimullaşdırılması ideyasından istifadə zamanı brendin imici yüksələ bilər.
* Marketoloqlar adətən brendi mağazalarda satmaq üçün ticarətin stimullaşdırılmasına əl atır, reklam və istehlakçıların stimullaşdırılmasından isə onları brendə cəlb etmək üçün istifadə edirlər. Marketinq satışı sabit surətdə maksimuma qaldırmaq üçün bunların hər ikisinin optimal kombinasiyasını yaratmağa çalışırlar.
* Marketoloqlar və reklamçılar istehlakçıların qanını qaraldan şeylərdən qaçmalıdır. Onlar istehlakçıların simpatiyasını itirməyə yol verə bilməzlər.
