Müəllif: Henri Çermesson (Henry Charmasson), ictimai əlaqələr və reklam üzrə məşhur mütəxəssis müxtəlif firma, xidmət və məhsullar üçün ad və şüarlar hazırlanması ilə məşğul olur. Material ingilis dilindən qısaldılmış formada tərcümə olunaraq dərc olunmuşdur.
Yaxşı kommersiya adını necə tapmaq olar? Artıq istfadə olunmuş sözləri və terminləri işlətmək olmaz. Təsvirlərdən, soyadlardan, abreviaturalardan və artıq mövcud olan adlar ilə qarışdırıla bilən, və s adlardan uzaq olmaq lazımdır. Gəlin bir sıra görkəmli kommersiya şirkətlərinin adlarının analizini nəzərdən keçirək.
Bəs həqiqətən də uğurlu kommersiya adını haradan tapmaq olar? Ümumişlək sözləri və terminləri, digər müəssisələr tərəfindən istifadə olunmuş adları tətbiq etmək olmaz. Təsvirlərdən, soyadlardan, abreviaturalardan, artıq mövcud olan başqa şirkət adları ilə dəyişik salına bilən adlardan uzaq olmaq lazımdır. Həmçinin diqqətdə saxlamaq lazımdır ki, seçmiş olduğunuz ad, məhsulunuzun satılacağı ölkənin dilində pis səslənməsin və hər hansı bir mənfi assosiasiya oyatmasın. Bəs uğurlu ticarət markası yaratmaq üçün bizim əlimizdə material qismində nə qalır? Bu sualın cavabı çox sadədir: yerdə qalan hər şey.
Kommersiya adının seçilməsi və ya yaradılması metodikasını şərh etməkdən və adların ən mühüm xüsusiyyətləri başa düşməyə kömək etməkdən öncə bir neçə ən görkəmli müəssisələri nümunə olaraq nəzərdən keçirək.
Greyhound
Greyhound servis markası (ing, qreyhaund – ov iti cinsi) bir neçə avtobus xətlərinə rəhbərlik edən Greyhound Corporation-ın təqdim etdiyi daşıma xidmətlərini bildirir. Adın yaranma mənşəyi bir neçə məhkəmə prosesinin, həmçinin məhkəmədən kənar müzakirələrin əsas mübahisə obyekti olub. Bir neçə namizəd adın ictimai nəqliyyat sektorunda ilk dəfə istifadə olunmasının məhz onlar ilə əlaqəli olduğunu sübuta yetirməyə çalışıb. Versiyalardan birinə əsasən bu ad ilk dəfə 20-ci illərin əvvəllərində Viskonsin ştatında avtobus xidmətlərindən birinin inzibatı işlər üzrə direktoru tərəfindən istifadə olunmuşdur. Xidmətin iki xüsusi uzadılmış turist avtobusu olduğu qeyd edilir, deyilənə görə direktor Fond Dyu Lak şəhərciyindəki avtostansiyada sahiblərdən birinin avtobuslara baxaraq belə bir irad səsləndirməsini eşitmişdir ki, “bu avtobuslara lap tazıya oxşayırlar” .
Greyhound adı ona görə parlaq və individualdır ki, göstərdiyi xidmətlər ilə bilavasitə əlaqəsi yoxdur. Greyhound. sözün lüğəvi mənasında göstərilir ki, o tazı ailəsinə mənsub, yumşaq qaçışı ilə seçilən gözəl, hündür bir itdir. Termin həmçinin yüksək surətli okean laynerlərinə aid də işlədilir. Beləliklə, söz insana çeviklik və cəldlik təəssüratı bağışlayır, həmçinin bu xüsusiyyətlər üzərinə ümumilikdə itlərə xas olan mehribanlıq və sədaqətlilik assosiasiyaları da əlavə olunur.
Greyhound adı ilk növbədə öz yadda qalma xüsusiyyəti ilə avtobus şirkətinin xidmətlərini reklam edir. Hər dəfə avtobus xətti ilə əlaqədar olaraq Greyhound sözünü eşidəndə istifadəçinin gözünün qabağında məharətlə qaçan it surəti canlanır. Hər hansı bir nəqliyyat xidmətinə ehtiyac yarandığı anda bu obraz həmin kompaniyanın adının yada düşməsinə də köməklik edir.
Greyhound Corporation öz ticarət markasını məhkəmədə nəinki özünün bir başa rəqiblərindən, həm də Nyu-Yorkdan olan Greyhound Securities, Inc. adlı broker şirkətində də qoruya bildi. Sözü gedən halda məhkəmə adın tətbiq olunmasındakı birinciliyi (ilk dəfə),eyni zamanda iddiaçı firmanın xidmətləri ilə əlaqədar olaraq insanların beynində mövcud olan assosiasiyanı nəzərə alaraq hökm çıxardı.
Nəticə etibarı ilə Greyhound öz ticarət markası, şirkətin aktivlərinin vacib hissəsini təşkil edir, həmçinin şirkətin satılması təqdirində onun nüfuzunun əsas daşıyıcısı hesab olunur. Bu markadan istifadə etmə hüququ da həmçinin sözü gedən sahələrdə xidmət təklif edən digər şirkətlərə satıla bilər. Satış bir başa və ya françayzinq müqaviləsi bağlayaraq, bir dəfəlik ödəniş və ya gəlirdən divident payı almaq şəklində həyata keçirilə bilər.
Bu nümunə bizə göstərdi ki, hədindən artıq ifadəli və yadda qalan kommersiya adını firmanın özünə, onun məhsuluna və ya onun xidmətlərinə bir başa əlaqəsi olmayan sözdən istifadə etməklə də yaratmaq mümkündür. Bu halda istifadə olunan söz həmin növ məhsuldan gözləniləcək ən ləyaqətli xüsusiyyətləri (sürət və güvənlilik) vurğulamaq üçün istifadə olunmuşdur. İstifadəçinin rəğbətini qazanmaq üçün başqa növ cəhətləri də qabartmaq olar, məsələn ürəyəyatan və rahat. öz ticarət markası qismində ən sadiq və dostpərəst heyvanlardan birini seçməklə də məhz buna nail olunmuşdur. Beləliklə Greyhound sözü istehlakçıların ürəyinə toxunmaqla bərabər, həm də təmsil etdiyi şirkətin xidmətlərinin keyfiyyətinin carçısı olmuşdur. Çətin ki, belə güclü və hər-tərəfli təsiri əksər hallarda istifadə olunan Trailways (ing, avtodaşımalar) kimi adlar vasitəsi ilə əldə etmək olsun.
Jellibeans
İndi isə daha az məşhur olan bir şirkətin adına nəzər salaq və Jellibeans adınının (monpası şəkilli rəngbərəng karamelin xalq arasında adı) sürüşkənələrə tətbiq olunmasını təhlil edək, bu söz Corciya ştatındakı Atlanta şəhərində də uşaq sürüşkənlərinin adı kimi istifadə olunmağa başladı. Markanın hazırlanmış olduğu bu söz əvvəllər karamel növlərindən birinin adı kimi məşhur idi. Burada da əvvəlki nümunədə ki, kimi məhsulun xarakteri ilə bağlı hər hansı bir təsvirə və ya kompaniya tərəfindən təqdim olunan xidmət ilə ad arasında xüsusi əlaqəyə rast gəlinmir. Ada özəllik gətirən əsas xüsusiyyət, hər hansı bir şirniyyatın adının uşaqlar tərəfindən sevilən bir əyləncənin adı ilə assosiasiya olunmasıdır. Beləliklə, adın oyatdığı ilk təəssürat məmnuniyyət-həzz hissidir. Jellibeans adının seçimi çox müdrik bir qərardır, o məhz o kütlənin rəğbətini qazanmağa yönəlmişdir ki, onlar müxtəlif sürüşkənlərin yerləşdiyi attraksionları ziyarət etməyi sevən insanlardan ibarətdir. Şirniyyatlar ilə sürüşkənlərin gözlənilməyən bağlılıq əlaqəsi həm uşaqlarda, həm də yeniyetmələrdə ani və əvəzolunmaz bir təəssürat oyatmışdır.
Bu da Greyhound kimi orijinal bir addır və müəssisənin reklamına işləyir, ona rəqabətli mübarizədə özünəməxsus üstünlük qazandırır. ABŞ-ın dairə məhkəməsi Jellibeans adının sürüşkənə tətbiq edilməsin o qədər güclü olduğunu hesab etmişdir ki, addan müstəsna istifadə hüququnu genişləndirmiş, hətta rəqiblərə konfetlərlə bağlı digər adların da bu sahəyə tətbiq edilməsini də qadağan etmişdir. Qonşuluqda növbəti sürüşkən açılanda və başqa bir növ karamel adını istifadə etmək istəyəndə ona bu addan imtina etmək təklif olunmuşdur. Naşı şirkət apelyasiya məhkəməsinə müraciət etmişdir. Daha yuxarı instansiya olan məhkəmənin qərarı belə təsbit edir: böyük ehtimal var ki, sürüşkən həvəskarları, adları qarışıq sala bilərlər.. Jellibeans servis markası orijinaldır və tam müdafiəyə arxalana bilər… bu uğurlu ticarət markasının yaradılmasının və onun hüquqi müdafiəsinin təşkilinin ən gözəl, parlaq nümunələrindən biridir.
Jellibeans adının daha bir üstün cəhətini qeyd etməyi də məsləhət bilirik. Orijinallığından əlavə adın təsir qüvvəsinin böyük olmasında onun nəzərə çarpan estetik keyfiyyətləri də mühüm rol oynayır. Bu söz çox harmonik səslənən dodaqla tələffüz olunan bir neçə hissədən ibarətdir: jel-li-beans. İnsanlarda zınqırovların şən səslənməsinin abı-havası yaranır. Sözün ilk hecasında olan vurğu onu minlərlə sözün və danışıq axınının içindən fərqləndirəcək qədər güclü təsirə malikdir. Bəlkə də markanın yaradıcısı onun estetik xidmətləri haqqında heç düşünməmişdir də. Ola bilsin o bunu sadəcə dərk olunmayan assosiasiya fikrini əsas tutaraq seçmişdir. Amma fakt-faktlığında qalır, o bu növ istehlakçı qrupu üçün çox ideal uyğunluq təşkil edən effektiv öz ticarət markası yaratmağa müvəffəq olmuşdur. Jellibeans simvolik terminin uğurlu istifadəsinin (Greyhound-un timsalında) nümunəsi olmaqla yanaşı, həm də təkrar-olunmaz adların necə böyük müdafiə zonasının olmasının da bariz göstəricisidir. Həm də bu ad sübut edir ki, sözün tərkibini təşkil edən hecalardan uğurlu şəkildə yararlanmaqla həmin markanın üzərinə estetik dəyər əlavə etmək və bunun sayəsində potensial müştəriləri müəssisə, onun xidmət və məhsulları ətrafına daha da çox cəlb etmək mümkündür.
Nyquil
Nyquil öz ticarət markası nümunəsində isə bir artıq mövcud olan sözlərin deyil (Greyhound və Jellibeans), konkret məhsul üçün ad kimi istifadə etmək məqsədilə yaradılmış yeni sözün analizini nəzərdən keçirmək istəyirik. Bu soyuq dəymə zamanı axşam qəbul etmək üçün nəzərdə tutulmuş bir dərmanın adıdır. Nyquil markası məxsusi olaraq bu dərmanın adı kimi 60-cı illərin sonunda Konnektikut ştatının Uilton şəhərində Ricardson-vicks, Inc korporasiyası tərəfindən yaradılmışdır. Qeyd edək ki, həmin şirkət məşhur Vick’s vaporub mazlarının da istehsalçısıdır. Nyquil-in özəlliyinin əsas səbəbi ondadır ki, onun məlumat daşıyan tərkibi iki sözün fraqmentindən ibarətdir – Ny night sözündən (ing, gecə) quil isə tranquil (ing, sakit) sözündən götürülmüş hissələrdir və bu yolla istehsalçı öskürəkdən və zökəmdən cana doymuş müştərilərə rahat, sakit gecə vəd edir. Aydındır ki, bu informasiya mesajı dərmanın adının və ya xüsusiyyətlərinin təsvirindən, onun müəyyən keyfiyyətlərini sadalanmaqdan kənara çıxır. O sadəcə alıcının məhsuldan istifadə zamanı əldə edəcəyi faydanı çatdırır. Bu cür dolayısı təsir marketinq tədqiqatçıları tərəfindən işə əsl peşəkar, bəlkə də hiyləgər yanaşmanın bir nümunəsidir. Cəmi iki hissədən ibarət sadə yadda qalan bir sözün necə əhəmiyyətli və məzmunlu bir informasiya daşıması böyük heyrət doğurur. Bu növ kommersiya adları reklam etdiyi məhsul barəsindən vəd etdiyi effektivlik baxımından Greyhound və Jellibeans kimi adlardan bir addım öndə durur. Adın süni şəkildə yaradılması da onun unikallığını təmin edir və hüquqi cəhətdən müdafiəsini asanlaşdırır.
Kodak
Dünyanın ən məşhur iş adamlarından biri olan Corc İstmeni əksəriyyət şəkilçəkənlər Henri Ford kimi tanıyır. O, hələ 1988-ci ildə uğurlu adın şirkət üçün nə qədər əhəmiyyət kəsb etdiyini çox yaxşı başa düşürdü. Firmanın və öz ticarət markasının adının axtarışında o bu meyarlara istinad edirdi: qısa, heç bir leksik məna daşımayan, asanlıqla təhrif edilməsi mümkün olmayan və çox güclü səslənməyə malik bir söz. Bir neçə heca kombinasiyasını sınaqdan keçirtdikdən sonra İstmen Kodak sözü üzərində dayandı. Bu söz çox şeylər vəd edirdi. İki möhkəm partlayan samit çox enerjili bir təkan təəssüratı yaratmağa nail oldu. İki “k” hərfi söz üçün sanki bir haşiyə rolu oynadı, onu daha kompakt şəkilə salaraq, xüsusi simmetriyanı daha da nəzərə çarpan etdi. Bu söz reklam sahəsində yeni bir tərz yaratdı və özündən sonra bir sıra kommersiya adlarının adlanmasına təsir göstərmiş oldu, bu təsir nəticəsində yaranan adlar sırasında Kleenex, Kotex, Pozilok, Mikrolok, Kомраск, Kaldek kimi markaları qeyd etmək olar. Kodak adı həm güclü, həm də yadda qalan olması səbəbindən, yüz illər keçməsinə baxmayaraq hələ də öz sahəsində liderlik və dominant mövqeyini qoruyub saxlayır. Kodak sözü ilə biz özünəməxsusluğun və qeyri adiliyin hökm sürdüyü məkana bir addım daha çox yaxınlaşırıq. Dildən götürülmüş sözlərdən (Greyhound və ya Jellibeans) və ya leksik mənası olan sözlərin fraqmentindən yaranmış sözdən (Nyquil) istifadə etmək əvəzinə, Kodak tamamı ilə mənasız hissəciklərdən yaradılmış bir markadır. Belə etməklə sözün ilkin mənasının törədə biləcəyi mənfi təsirlərdən yayınmaq mümkündür. Adın yaratdığı təəssüratın böyük qismi hərflərin və səslərin düzgün seçimindən və kombinasiyasından asılıdır, ona görə də bu növ effektiv kommersiya adının yaradılması çətinləşdirir. Lakin belə tərtib edilmiş adların təkrarsızlığı onların unikallığı onların yadda qalmasını daha da möhkəm edir. Həmçinin Kodak tipli adların hüquqi müdafiəsi də yaxşı təmin olunmuşdur.
Xülasə
Aparılan təhlildən irəli gələrək, uğurlu kommersiya adlarının yaradılmasında aşağıdakı həll edici amilləri fərqləndirmək olar. Yaxşı ad belə olmalıdır:
• Məqsədyönlü, yəni müəyyənləşmiş potensial müştəri çevrəsinə ünvanlanmalıdır;
• Motivasiya edici, yəni alıcıları məhz həmin firma tərəfindən təklif olunan xidmətləri və məhsulları seçməyə həvəsləndirməlidir;
• Yaddaqalan, yəni alıcıların hafizəsində həkk olunmalıdır;
• Hüququ nöqteyi-nəzərdən də güclü, yəni individual olmalıdır.
