Müəllif: Valeriy Yevstafyeviç Nikolayçuk, iqtisadi elmlər namizədi(Plexanov adına Rusiya İqtisadiyyat Akademiyası), Donetsk Milli universitetinin iqtisadiyyat fakültəsinin marketinq kafedrasının dosenti.
Qablaşdırma dedikdə içinə nəyisə qoymaq, bükmək və qablaşdırmaq mümükün olan maddi olan hər bir şey başa düşülür. Eyni zamanda qablaşdırma dedikdə qablaşdırma prosesinin özü də nəzərdə tutulur. Birinci və dolayısı ilə ikinci mənada qablaşdırma hər hansı fiziki məfhumun –təyinatı məhsulu saxlamaq olan taranın (qutu, yeşik) olmasını ehtimal edir.
Lakin marketoloqlar qablaşdırmanın xalis fiziki funksiyalarından əlavə onun məhsul funksiyasını da nəzərdən keçirirlər. Ona müvafiq olaraq qablaşdırma gözəl görünməli və bütün görünüşü ilə (dizayn, rəng, forma, markalanma, illüstrasiya və s…)alıcını cəlb etməlidir.
Bundan əlavə qablaşdırma operativ funksiyanı da yerinə yetirir, yəni məhsulların uçotu, anbara yığılması, daşınması, satılması , eləcə də alınması və hətta istifadəsi zamanı da (qablaşdırmanın üzərində təlimatın olması, məhsulu hədiyyə kimi təqdim etmək imkanı və s.) rahatlıq yaradır.
Qablaşdırmanın bu funksiyaları istehsal təyinatlı məhsulların marketinqində də yer alır. Kərpici qalaqla da yükləmək olar, xoşagələn görünüşə, standart parametrlərə (kəmiyyət, qabaritlər) və üzərində müfəssəl məlumat olan paketlər halında da. Təcrübə göstərir ki, digər şərtlər (qiymət, miqdar) eyni olduqda alıcılar məhsul təqdimatının ikinci variantını seçirlər.
Beləliklə, qablaşdırma əsas məhsuldan əlavə olaraq satılan bir nəsnədir. Bundan əlavə, bu nəsnə əsas məhsulun satışını stimullaşdırır. Deməli qablaşdırma özü də əsas məhsulla yanaşı satılan xüsusi bir məhsuldur. Nəticə etibarilə, birləşərək onlar təklifin özünəməxsus modelini əmələ gətirirlər.
Bəs əgər məhsul maddi deyilsə, o zaman nə etməli? Xidmətlər – məhz maddi təbiəti olmayan məhsuldurlar. Onların saxlanmağa, anbara yığılmağa, daşınmaya və məntiqi olaraq fiziki qablaşdırmaya ehtiyacları yoxdur. Lakin xidmətlərin bazarda effektiv təqdimata, alıcıların cəlb olunmasına, alınma və satılmasında rahatlığa ehtiyacları var. Belə çıxır ki, xidmətlər, o cümlədən işgüzar xidmətlər də qablaşdırmaya ehtiyac duyur, lakin bir növ maddi olmayan, başqa cür də psixoloji qablaşdırma adlandırılan bir qablaşdırmaya.
Psixoloji qablaşdırma onu təşkil edən elementlərin məcmu və xarakteri cəhətdən fiziki qablaşdırmaya nisbətən daha mürəkkəbdir. Həm də onlar xidmətlərlə eyni xüsusiyyətlərə malikdirlər – qeyri-maddilik, dəyişiklik, ünvanlılıq, mənbədən ayrılmazlıq. Deməli, psixoloji qablaşdırma da xidmət kimi, təyinatına görə isə xüsusi məhsul kimi nəzərdən keçirilə bilər.
Xidmətlərin psixoloji qablaşdırmanın aşağıdakı komponentlərini ayırd etmək olar.
– xidmətlərin satıldığı yerin şəraiti (əgər müştəri xidmət təchizatçısına baş çəkirsə);
– xidmətlərin satışı və istehsalı ilə məşğul olan insanların xarici görünüşü və davranışı;
– poçt və reklam məlumatlarının və digər çap məhsullarının(“xidmətlərin qabığı” da adlandırılır) xarici görünüşü;
– müştərilərlə telefonla və ya onlar ofisə gələrkən birbaşa ünsiyyət qurarkən yaratdığı təəssürat.
Bu mənada qablaşdırma çox müxtəlif tərkib hissələrindən ibarətdir:
– maddi (məkan, insanlar, çap məhsulları);
– prosessual (insanların davranışı, texniki vasitələrin işi);
– psixoloji ( şəraitin, xarici görünüşün yaradılması və qavranılması, təəssüratın formalaşdırılması).
Bütün misallar çoxluğundan öz ofisinin tərtibatında fantaziyası ilə fərqlənən Pitsburqdan (ABŞ) Ketchum agentliyinə istinad etmək olar. Burada hər şey var: gümüşü çayları olan cəngəlliklərdən pilləkən xanalarındakı orijinal qraffiti və qəbul şöbəsindəki nəhəng kətillərədək. Agentliyin yaradıcılıq imkanları müştərilərə əyani olaraq göstərilir. Onların təəccüblənməsi, tanışlarına danışması üçün səbəb var, əlbəttə ki, həm də peşəkar xidmətlər üzrə müqavilənin bağlanması zamanı alınmış məmnuniyyəti ödəmələri üçün, belə ki, onların bütün gördükləri reklam provayderinin və onun xidmətlərinin özünəməxsus qablaşdırmasıdır.
İşgüzar xidmətdə qablaşdırmanın əsas amili psixoloji tərkib hissəsidir, bu da onun adını şərtləndirir, üstünlük isə abstrakt ifadəyə malik qeyri-fiziki elementlərə verilir.
Belə vəziyyət işgüzar (və istehlak) xidmətləri marketinqində yeni, həm də təzadlı xüsusiyyəti ayırd etməyə imkan yaradır. Xidmət sahəsində qablaşdırma konkret deyil, abstrakt formaya malikdir, bu da öz növbəsində konkret xidmət göstərən tərəfindən onun subyektiv təqdimatı və konkret müştəri tərəfindən subyektiv qavranılmasından asılıdır.
Əgər psixoloji qablaşdırmanın strukturunu digər nöqteyi-nəzərdən təhlil etsək, məlum olar ki, onun bütün komponentləri müxtəlif marketinq istiqamətlərinin (daxili marketinq, qarşılıqlı əlaqə marketinqi), marketinq alətləri (danışıq prosesləri, reklam, ictimai əlaqələr), marketinq strategiyası (differensiasiya olunmuş marketinq, konsentrasiya olunmuş marketinq), eləcə də menecmentdə yanaşma və idarəetmə sistemlərinin ifadəsidir.
Qablaşdırmanın belə mürəkkəb təbiəti, təklif modellərinin çeşidlərinin idarəedilməsi və strukturunun formalaşdırılmasına nisbətən ona daha sistemli yanaşmanı şərtləndirir. Psixoloji qablaşdırma hansısa mənada işgüzar xidmətdə təklifin istənilən modelinin mühüm və daimi elementidir. Buna görə də qablaşdırma işgüzar xidmətlərin çeşidlərinin idarəedilmə sisteminin obyektlərindən biridir.
Bu səbəbdən məhsul siyasətinin işlənməsi və həyata keçirilməsi zamanı təkcə xidmətlər sahəsində deyil, müvafiq qabığın – psixoloji qablaşdırmanın yaradılmasında da təşəbbüs göstərmək lazımdır.
