Müəllif: Vladimir Vladimiroviç Kevorkov, marketoloq, “DiVo” konsaltinq şirkətinin baş direktoru, “Sənaye və b 2b marketinq” jurnalının baş redaktoru.
Sərt rəqabət şəraitində malın (xidmətin) buraxılışında daim yenilik – şirkətin yaşamasının vacib şərtidir.
Yeni mal və xidmətlərin işlənib hazırlanmasına başlayarkən istehsal təşiklinə deyil, onun konsepsiyasına daha çox diqqət yetirmək lazımdır. Malın (xidmətin) konsepsiyası sınaq marketinqinin nəticələrinin və istehlakçıların iradlarının uçotu ilə daim yenidən nəzərdən keçirilməlidir.
Yeni malın (xidmətin) bazara çıxarılması aşağıdakı amillərlə şərtləndirilir:
• şirkəti mövcud malların köhnəlməsi kimi labüd prosesin nəticələrindən qorumaq zərurəti rəqabət və ya mənəvi aşınma tərəfindən irəli gəlir. Buraxılan malların və ya göstərilən xidmətlərin rentabelliyinin aşağı düşməsi uzunmüddətli planda istehlakcı tərəfindən tələb olunan yeni malın (xidmətin) tətbiqi hesabına kompensasiya edilə bilər. Yeni mal və ya xidmətin çesidə daxil edilməsi artıq şirkətə qoyulmuş vəsaitlərin müdafiəısi üçün zəruridir;
• istehsalı malların daha dar çeşidi zamanı mümkün olduğundan daha sürətlə genişləndirmək, kommersiya riskini daha geniş spektrdə mal və xidmətlər arasında bölüşdürmək, rəqabətin şirkətin ayrica fəaliyyət sahəsinə təsirini azaltmaq zəruridir;
• şirkətin rəqabət qabiliyyətinin saxlanması və artırılması, istehsal tullantılarıdan daha səmərəli istifadə, istehsal güclərindən və personaldan daha tam istifadə və bunun nəticəsi olaraq, bəzi xərclərin bölüşdürülməsi, istehsal və satış səviyyəsində mövsümi və tsiklik tərəddüdlərin azaldılması yolu ilə qoyulmuş kapitala mənfəətin münasibətində ifadə olunan ümumi rentabelliyinin tədricən artırılmasının təmin edilməsi zərurəti.
İnnovasiyaya qərar verən yeni malın (xidmətin) ideyasının axtarışı üzrə aşağıdakı variantlardan birini seçə bilər:
• xarici mənbələrdən yeni mal (xidmət) növləri haqqında informasiya almaq;
• marketinq yarımbölməsinin informasiya və analitik materiallarından istifadə etməklə yeni mal (xidmət) növü ixtira etmək;
• əvvəllər buraxılan malın kondtruksiyasını və ya xarici tərtibatını təkmilləşdirmək;
• yeni malın işlənib hazırlanmasına başqa tərəfdaşın cəlb edilməsi.
Bu istiqamətlərdən birində hərəkətlərin zəruriliyi onunla bağlıdır ki, hər bir malın (xidmətin) növü öz həyat tsiklinə malikdir. Lakin bəzən müstəsna dərəcədə yüksək dərəcədə davamlı həyat tsiklinə malik olan mal (xidmət) növləri meydana gəlir. Bu halda aşağıdakı mərhələləri ehtiva edən təhlilin aparılması mümkündür:
• gözlənilməyən hadisələr baş verdikdə texnoloji innovasiyalar strategiyası və ya hərəkətlər barədə uzunmüddətli qərarların qəbul edilməsi;
• texnologiya sahəsində irəliləyişləri mümkün edən fundamental tədqiqatlar;
• aşkar edilmiş istehlakçı qrupları üçün təcrübədə istifadəni təmin edən tətbiqi tədqiqatlar;
• həm tətbiqi tədqiqatlar, həm də bilavasitə bazarın öyrənilməsi əsasında yeni malların (xidmətlərin) qurulması və işlənib hazırlanması.
Çeşidin planlaşdırılması qarşılıqlı əlaqəli fəaliyyət növlərinin koordinasiyasını: elmi-texniki tədqiqatların və işləmələrin, bazar tədqiqatlarının, malların hərəkətinin təşkilini, satış və reklamın stimullaşdırılmasını nəzərdə tutur. Maksimal səmərəyə təkcə hər bir elementin ayrı-ayrılıqda optimallaşdırılması heabına deyil, həm də tərkib hissələrinin cəmi ilə nail olunur. Əgər marketinqin müxtəlif elementləri üçün məsuliyyət dar ixtisaslaşmış yarımbölmələrin üzərinə düşərsə, hər bir elementin öz fəaliyyətini şirkətin resurslarından üstün istifadə hüququ tələb edən daha mühüm olması təhlükəsi yaranır.
İmkan daxilində yeni malların (xidmətlərin) işlənib hazırlanmasına istehlakçıların özlərini də cəlb etmək lazımdır. Bu yanaşmanın öz üstünlükləri və nöqsanları vardır.
Üstünlükləri:
• ideyanın vaxtında korreksiyası hesabına vaxta qənaət;
• istehlakçıya olan məsrəflərin bir hissəsinin bölüşdürülməsi hesabına vəsaitlərə qənaət;
• ilk istehlakçıların əldə edilməsi;
• bazaar risklərinin vaxtında minimuma endirilməsi.
Nöqsanlar:
• intellektual mülkiyyətin rəqiblərə tərəf axını;
• istifadəçilərin işlənmə prosesinə cəlb edilməsinin ləngidilməsi;
• bir istehlakçının ehtiyaclarına həddən artıq yönəlmə riski.
Bütün bunlardan irəli gələrək, yeni malların işlənib hazırlanmasına 3 yanaşmanı qeyd edək:
1. “A” tipi — texniki qərara minimum tələblərlə və minimum təşkilatı çətinlikləri ilə xarakterizə olunur (mürəkkəb deyil, yenilik azdır, sıfır dəyişkənlik və yaxşı strukturlaşdıtılmışdır). Arıq mövcud olan məhsulun yaxşılaşdırılması üçün istifadə olunur;
2. “B” tipi» — texniki qərara daha sərt tələblərlə, mürəkkəb təşkilat (yeni işlənmələr, yüksək mürəkkəblik və dəyişkənlik, minimum strukturluluq);
3. qarışıq – və ya “A”ya vəyaxud “B”yə yaxın.
Yeni malın (xidmətin) meydana gəlməsi ideyası hər şeydən əvvəl, onun faydalılıq və tələbat nöqteyi-nəzərdən potensial istehlakçı qrupları üçün əhəmiyyətinə görə, həmçinin, satıla biləcəyi qiymətin səviyyəsi üzrə testləşdirilməlidir. Yeni malın testləşdirilməsini həm müvəqqəti istifadə üçün ötürmə çərçivəsində, həm də ixtisaslaşdırılmış sərgi və yarmarkalarda keçirmək olar.
Əgər ideya yaxşı qarşılanarsa, o, istehlakçıya təklif edilməlidir. Çeşidin planlaşdırılması vəzifəsi mal üçün istehlak spesifikasiyasını hazırlamaqdan, onu layihə şöbəsinə verməkdən və bu nümunənin sınaqdan keçirilməsinə nəzarət etmək və onun mal şəklinə gətirilməsini izləməkdən ibarətdir. Etiraf etmək lazımdır ki, bu cür mal çeşidi təşkilatı hələlik yalnız ayrı-ayrı şirkətlərdə tətbiq edilir.
Yeni malların hazırlanmasında ənənənvi səhvlər
Yeni mal və xidmətlərin işlənib hazırlanması zamanı başlıca problem ondan ibarətdir ki, malın həyat tsikli əyrisi ilə hərəkəti ilə menecerlərin diqqəti daha çox istehlakçıların ehtiyaclarından şirkətin özünün ehtiyaclarına yönəlir. Digər səhvlərə aşağıdakıları aid etmək olar:
1. İdarə edənlər diqqətlərini “necə” rəqabət aparmaq yox, “harada” rəqabət aparmaq sualına cəmləşdirməyə yönəliblər. “Harada” problemi iki ölçüdə, “necə” problemi isə üç ölçüdədir. Malın və xidmətlərin necə istehsalı, çatdırılması fikirləri , adətən necə satmaq sualından daha yaxşı mənbə ola bilər. Lakin malları işləyib hazırlama və bazara çıxarma zamanı daha çox diqqət “harada”: hansı bazarlarda xidmət göstərmək, malların hansı yeridilmə kanallarından istifadə etmək, malların piştaxtada yerləşdirmə və sair marketinq suallarına ayrılır.
2. Malın nadirliyi və uyğunluğu yetərincə qeyd olunmur..Əgər şirkət yeni malların nadirliyini qeyd etmirsə, o buna çətin nail olsun. Yeni malların yaradılmasında təkliflərin əksər hissəsi ehtimal olnunan maliyyə nəticələri: gəlirlərin proqnozu, bazarın mala düşən hissəsi və müəyyən olunmuş vaxta mənfəətin miqdarı əsasında qitmətləndirilir. Lakin, həmin vaxt analoji mallar yaradılsa, proqnozlar həddindən artiq çox olacaq. O da önəmlidir ki, malın uyğunluq imkanı elə olsun ki, bazarda qalsın və qabaqcadan bilinməyən vəziyyətdə mənfəət əldə edə bilsin. Prinsipial texniki məsələlərin uyğunlaşdırılması yeni nəsil malların yaradılmasında mümkündürmü?
3. Rəqabət mübarizəsini nə vaxt başlamaq lazımdır sualına az diqqət yetirilir. Rəqib texnologiyaların yaradılması nəticəsində, yeni texnologiyalarla yeridilən mallar tez bir zamanda köhnələ bilər. Hətta malın bazara çıxarılması vaxtı düz qiymətləndirildikdə belə, şirkət bazara birinci çıxmağı üçün öz imkanlarını və qüvvətini qiymətləndirməlidir, əks halda investisiya və işləyib hazırlama strategiyasına elə bir düzəliş verməlidir ki, ən azı bazarda ikinci yaxud üçüncü oyuncu yeri tutsun.
4. Şirkətlər rəqib şirkətdə qərar qəbul və tərtib edən şəxslərə yox, çox halda öz diqqətlərini rəqib şirkətlərin özünə yönəldirlər. Ümumi strategiyanı və yaxud konkret malların hazırlanması planını hazırlayaraq, şirkətlər adətən rəqib şirkətlərin özlərinin analizi ilə kifayətlənirlər. Lakin bazarda olan pay, artma tempi göstəricilıəri və maliyyə göstəriciləri sualın ancaq bir tərəfini xarakterizə edir. Analizə daha geniş yanaşmaq lazımdır: qiymətləndirmə, aqressivlik yaxud ehtiyatlılıq, şirkətdə yeni mal barədə qərarın kim tərəfindən qəbul olunması barədə informasiya və sair.
5. Şirkətlər standart nəticə ölçülərindən istifadə edirlər. Adətən, uzunmüddətli gəlirlər perspektivinin qiymətləndirilməsi istifadəsi əvəzinə, qısamüddətli rentabellik göstəriciləri istifadə olunur.
Yeni malların (xidmətlərin) tələb olunmamaq riskləri, əsasən aşağıdakı səbəblərdən ola bilər:
• istehlakçının mala üstünlük verməyi dinamikasının dəyişməsi (həmin məhsulun istehlakçı ilə rastlaşdığı vaxtda məhsulun ümumi faydalılıq tərkibi istehlakçının qiymətləndirmə sisteminə uyğun olması ehtimalı necədir?);
• malın (xidmətin) qiymətləndirilməsinin istehlakçılara uyğun gəlməməsi (bizim təsəvvür etdiyimiz keyfiyyət, qiymət və satış şəraiti, istehlakçının təsəvvürü ilə üst üstə düşməsi ehtimalı necədir?);
• elmi-texniki tərəqqi (həmin məhsulun hazırlanmasına, istehsalına və satılmasına kapital qoyuluşu gözlənilən nəticəni verirmi, bizim malı bazardan sıxışdırıb çıxara biləcək yeni texnoloji məhsulun meydana gəlnəsi ehtimalı necədir?);
• rəqib quvvələrin fəaliyyətinin müvafiq bazarda təsiri (istehlakçılar tərəfindən rəqiblərin analoji mallarındansa (xidmətlərindənsə) bizim mala üstünlük verməsi ehtimalı necədir?);
• alıcılıq inamsizlığı (bizim təklif etdiyimiz mala/xidmətə istehlakçının inamsızlığına (skepsis) üstün gəlmək ehtimalı necədir?).
Malın (xidmətin) keyfiyyəti və rəqabət qabiliyyəti
Hər bir istehlakçının malın dəyərinin və keyfiyyətinin ola bilsin ki, hətta malı hazırlayanların fikiri ilə üst üstə düşməyən öz ölçü meyarı var. Eyni mal istifadə etmə üsulundan, vaxtından və yerindən, həmçinin konkret istehlakçının meyarlar sistemindən asılı olaraq. müxtəlif qrup istehlakçıların müxtəlif qiymətini ala bilər, Əgər malın xüsusiyyətləri istismar (istehlak) şəraitinə uyğun deyilsə, bu halda o faktiki olaraq istehlak dəyərini itirir və bununla keyfiyyət səviyyəsindən asılı olmayaraq faydalı olmur.
İstehlakçılar tərəfindən xidmətlərin keyfiyyətini qəbul etmə dərəcəsini qiymətləndirmək üçün ənənəvi olaraq aşağıdakı on meyardan istifadə olunur:
- Etibarlılıq (şirkətin xidmətləri etibarlıdırmı və istehlakçıların tələblərinə cavab verməyə qadirdirmi?).
- Əlyetərlilik (xidmətlərdən istifadə imkanı və gözləmə vaxtı necə yerinə yetirilir?)
- Nüfuz (istehlakçılar şirkətə etibar ede bilərlərmi?).
- Təhlükəsizlik (xidmətlər təhlükə və risklə bağlıdırmı?).
- Tələbatların dərk edilməsi (istehlakçıların tələbatlarını öyrənmək üçün şirkət nə edir?).
- Personalın həssaslığı (şirkətin əməkdaşları istehlakçılara həvəslə xidmət edirlərmi?).
- Səlahiyyət (şirkətin heyəti istehlakçılara keyfiyyətli xidmət göstərmək üçün zəruri bilik və bacarıqlara malikdirmi?).
- Nəzakət (şirkətin əməkdaşları istehlakçılara qarşı nə dərəcədə nəzakətlidirlər?).
- Kommunikasiya (istehlakçılar şirkətin xidmətlərinin məzmununu başa düşürlərmi?).
- Hiss edilən amillər (əməkdaşların xarici görkəmi, şirkətin binası və başqa hiss edilən amillər yüksək keyfiyyətli xidmət imici yaradırmı?).
Malın keyfiyyətinin və dəyərinin istehlakçı tərəfindən qəbul edilməsi aşağıdakı göstəricilərlə müəyyən edilir:
- Keyfiyyət haqqında təsəvvürlərə uyğunluq. Bu göstərici malın əsas xarakteristikalarının keyfiyyətini (aşağı, orta, yüksək və ya çox yüksək) müəyyən edir.
- Xüsusiyyətlər. Malın əsas xarakteristikalarına ikinci dərəcəli elementlərin əlavə edilməsi.
- Keyfiyyət sertifikatına uyğunluq dərəcəsi. Malın istehlak dəyəri normativ sənədlərin tələblərinə əsaslana bilər.
- Etibarlılıq. Malın ilkin alqısından köhnəlmiş malın təzəsi ilə əvəz edilməsi ilə bağlı olaraq təzəsinin alınmasına qədər olan uzun müddət ərzində əsas funksiyaların yerinə yetirilməsinin sabiyliyi.
- Xidmət müddəti. Tam mənəvi aşınmaya qədər iş qabiliyyətinin saxlanması.
- Xidmətin rahatlığı. Texniki xidmətin imkanları, firma servisi.
- Üslub və dizayn. Malın xarici görünüşü istehlakçıların xoşuna gəlir və ya keyfiyyət haqqında yaxşı təsəvvür yaradır.
- Satışdan sonrakı marketinq. İstehlakçılarla sabit və uzunmüddətli münasibətlərin formalaşmasının mühümlüyünü təsdiqləyən korporativ ideologiyanın əsas prinsiplərinin məcmusu.
