Müəllif: “AtaHolding” ASC-nin Kommunikasiya şöbəsinin rəisi Dilarə Zamanova
Dilarə Zamanova: “Nüfuz – şirkətin ən qiymətli sərvətidir”
Son illər Qərbdə nüfuz anlayışı sosial məsuliyyət, sosial missiya anlayışları ilə bağlayırlar, yəni nüfuz biznesin sosial məsuliyyəti anlayışına yaxınlaşmışdır. Nüfuz – mürəkkəb anlayış olub, bütövlükdə subyektin məziyyətləri və nöqsanları haqqında ümumi rəydir. Bu dəyərini maliyyə göstəriciləri ilə ifadə etmək mümkün olmayan hər hansı qeyri-maddi aktivdir. O məhsulların və xidmətlərin satış həcminə və bütövlükdə biznesin inkişafına təsir edir, bəzən isə onları müəyyən edir.
Nüfuzun idarə edilməsi – müasir menecmentin istiqamətlərindən biridir. İstənilən neqativ informasiya şirkətə xeyli zərər yetirməyə qadirdir. Biznesi yalnız bir üsulla – firmanın müsbət nüfuzunu formalaşdırmaqla müdafiə etmək mümkündür.
Pablik Rileyşnz (PR – ictimaiyyətlə əlaqələr) – müasir elmin ən yüksək nailiyyəti və şirkət və onu əhatə edən ictimaiyyət arasında konstruktiv əlaqələrin qurulması və saxlanması bacarığı kimi çıxış edir. Nüfuzun idarə edilməsi – təşkilatın real nailiyyətlərinə əsaslanan və onun perspektiv inkişafına yönəldilmiş nüfuzun formalaşması, saxlanması və müdafiəsi üzrə tədbirlər kompleksidir.
Nüfuzun idarə edilməsində üç istiqamət mühümdür:
1. Nüfuzun formalaşması
2.Nüfuzun saxlanması
3. Nüfuzun müdafiəsi
Praktiki həyatda hər üç mərhələ bir qayda olaraq, eyni zamanda mövcuddur və fəaliyyət göstərirlər.
Şirkətin nüfuzunun əsas tərkib hissələri
Dünyada hər il şirkətlərin nüfuzunun qiymətləndirilməsinin müxtəlif reytinqləri tərtib edilir. Onların hamısı qiymətləndirmə meyarları ilə fərqlənir, lakin bəzi parametrlər tədqiqatdan tədqiqata təkrarlanır. Daha sanballı reytinqlər əsasında (dünyanın ən iri şirkətlərinin nüfuz reytinqi (Reputation İnstitute), ən qiymətli brendlərin (Millward Brown Optimor)) şirkətin nüfuzunun əsas tərkib hissələri müəyyən edilmişdir. Hər hansı şirkətin nüfuzu aşağıdakı altı tərkib hissədən ibarətdir ki, onlar məqsədli qruplar tərəfindən şirkət haqqında dayanıqlı rəy tərtib edilərkən nəzərə alınır:
1. Emosional cəlbedicilik. Alqı qərarı çox vaxt məhsulu görərkən qəbul edilir və burada həmin məhsulla bağlı olan informasiya və təəssüratlar yada düşür.
2. Məhsulun keyfiyyəti. Bu gün bu şərt – bazarda uğurlu fəaliyyətin əsas şərtlərindən biridir və keyfiyyətsiz məhsul buraxan şirkət sadəcə uğursuzluğa düçardır.
3. Tərəfdaşlarla münasibətlər. Bu bəndə həm xarici tərəfdaşlar və tədarükçülər, həm də şirkətin əməkdaşları aiddir. Sonuncular, işdən çıxarkən sanki həmin şirkət haqqında onların və ətraflarında olan insanların yazdığı və danışdığı ətraf dünyanın bir hissəsinə çevrilirlər.
4. Rəhbərliyin nüfuzu. Yəni, bu şəxsin məlum olan bütün qərarları və hərəkətləri sözsüz ki, şirkətin məhsullarına və ümumiyyətlə şirkətin özünə olan münasibətə təsir edir.
5. Sosial məsuliyyət. Biznesin sosial məsuliyyətinin ölkəmizdə təzəliklə şirkətlərin prioritetləri sahəsinə daxil olmasına baxmayaraq, ictimaiyyətin biznesdən sosial pay gözləntiləri kifayət qədər yüksəkdir.
6. Maliyyə göstəriciləri. Biznesin başlıca məqsədi – mənfəət əldə etməkdir. Və onun işlərinin uğurlu getməsi faktı şübhəsiz ki, onun nüfuzuna təsir edir.
Nüfuzun bütün tərkib hissələri öz aralarında bir-biri ilə bağlıdır və yalnız kompleks halda şirkət haqqında adekvat təəssüratı təmin edə bilər. Fəaliyyət sahəsindən asılı olaraq, nüfuzun tərkib hissələrinin xüsusi çəkisi müxtəlif olacaq, altı tərkib hissələrin hamısının arasında balans çatışmazlığı və ya onlardan hansısa birində natamamlıq, nəticədə şirkətin nüfuzu üzərində işin verimini aşağı salır.
Nüfuz kapitalının iqtisadi mahiyyəti
Yaxın zamanlara qədər maliyyə hesabatlarında yeganə, “mühasibat” deyilən yanaşma mövcud olmuşdur. Şirkətlərin istiqamət götürdüyü başlıca göstərici mənfəət idi. Şirkətlərin dəyəri və fəaliyyətlərinin səmərəliliyi onun maddi aktivlərinin: daşınmaz əmlakın, avadanlıqların, dövriyyə kapitalının cari vəziyyəti ilə qiymətləndirilirdi. Bu gün dünya birjalarında əsas əmtəə sadəcə yüksək texnoloji şirkətin səhmi deyil, onun imici və mənfəətliliyinə olan ictimai etibarın səviyyəsidir. Dünya təccrübəsi göstərir ki, firmanın nüfuzu onun ən zəif yerlərindən biridir. İstənilən anda ona dağıdıcı zərbə yetirilə bilər ki, bu zərbə hətta ən iri və olduqca dayanıqlı biznes-strukturlar üçün tam müflisləşmə ilə olmasa da, bazar kapitallaşmasının xeyli aşağı düşməsi ilə nəticələnə bilər. Nüfuzun oriyentiri – gələcəkdir. Məhz uzunmüddətli məqsədlər dəyər amili kimi nüfuzun fundamentinə çevrilmişdir.
Şirkətin nüfuz kapitalının formalaşmasında PR-kommunikasiyaların rolu
Şirkətin nüfuzunun və onun nüfuz kapitalının formalaşması mexanizmləri PR nöqteyi-nəzərindən təsvir edildiyindən, təbiidir ki, nüfuzun yaradılması və möhkəmləndirilməsinin əsas aləti kimi PR-mütəxəssisin əsas iş üsulu olan kommunikasiyalar nəzərdən keçirilir. İdarə olunan, məqsədyönlü informasiya axınlarını kommunikasiyalar adlandırırlar, məhz bunların sayəsində şirkət qarşısına qoyduğu marketinq məqsədlərə nail olur və öz dəyərini artırır.
Nüfuz yalnız kommunikasiya prosesində müxtəlif auditoriyalar tərəfindən şirkət haqqında əldə edilən informasiyanın qiymətləndirilməsidir. Onun əsasını firmanın özü, onun iş tərəfdaşları, müştəriləri, rəqibləri tərəfindən daim verilən informasiya təşkil edir. Bu cür informasiyanın nəzarət olunmayan axınları kortəbii olaraq qiymətə çevrildikdə isə, onun dəyərə təsiri gözlənilməz ola bilər.
Yaxşı halda o, neytral olacaq. Məhz buna görə kommunikasiyalar şirkətin nüfuz strategiyasına tam uyğun olmalı və PR-mütəxəssis tərəfindən nəzarət olunmalıdır.
Nüfuzun idarə edilməsi strateji planlaşdırmanın ən mühüm tərkib hissələrindən birinə çevrilmişdir. Ona görə də, planlaşdırma zamanı böhrandan əvvəlki mərhələyə xüsusi diqqət yetirmək vacibdir. Böhranı gözləmədən (lakin həmişə gözləməklə), zəif yerləri müəyyən etmək, böhranı aradan qaldırmaq üçün mümkün tədbirlər siyahısı tərtib etmək, böhran vəziyyətlərinin hər biri üçün hərəkət planı işləyib hazırlamaq, antiböhran işçi qrupunun tərkibini və qrupun hər bir üzvü üçün təlimat dəstini müəyyən etmək lazımdır.
Şirkət açıq xarici informasiya siyasəti apardıqda, bu, hörmət doğurur və müəssisə üçün əlverişli sima yaradır. Firma nəinki cəmiyyəti vaxtında öz uğurları barədə məlumatlandırırsa, həmçinin, buraxdığı nöqsanları da şərh etməkdən çəkinmirsə, bu, ikiqat təsirini göstərir. Beləliklə, şirkətin nüfuzuna qayğını iki istiqamətdə həyata keçirmək lazımdır: nüfuzu yaratmaq və möhkəmləndirmək, həmçinin böhran vəziyyətlərdə öz hərəkətlərini modelləşdirmək. Şirkətin nüfuzu üçün böhran şəraitində reaksiyanın sürəti böyük əhəmiyyətə malikdir. Birincisi, bu, KİV-də şirkət haqqında yanlış şayiələrin yayılmasının qarşısını almağa, ikincisi isə, təşkilatın özünün problemi həll etməyə hazır olduğunu nümayiş etdirməyə imkan verir. Vaxtında və düzgün hərəkət etməklə, istənilən böhran vəziyyətdən ləyaqətlə çıxmaq mümkündür. Bütün insani münasibətlərdə olduğu kimi, böhran vəziyyətdə də şirkətdən maksimum düzgünlük, açıqlıq, reaksiya sürəti, şərəf və ləyaqət nümayişi tələb olunur.
Nüfuz on illərlə yaradılır, idarəetmədə buraxılan səhvlər isə onu bir anın içində dağıda bilər. Əgər böhran baş veribsə, ona hazır olmaq və vəziyyəti idarə etməyi bacarmaq lazımdır. Bir qayda olaraq, böhran vəziyyətlərdən ləyaqətlə çıxan şirkətlər inkişaf impulsu alır.
Bu gün şübhəsiz ki, işgüzar nüfuz (goodwill – “yaxşı ad”) hər hansı müəssisənin böyük qeyri-maddi aktividir, bu, şirkətin, xüsusilə də bankın dəyərli sərvətidir. Nüfuz – bazar iqtisadiyyatının bir şox amillərdən asılı olan və bir çox parametrlərlə qiymətləndirilən baza kateqoriyasıdır. Təcrübədə işgüzar nüfuz firmanın tarixini və yaranma müddətini, imicini, təsisçilərinin sanbalını, idarəetmə keyfiyyətini nəzərə alan “yaxşı adı”nı bildirir. Bankın işgüzar nüfuzu həmin maliyyə strukturunun bu və ya başqa yollarla bağlı olan maraqlı tərəflərin nümayəndələrinin (Mərkəzi Bankın, bank birliyinin, səhmdarların, investorların, kreditorların, müştərilərin, əməkdaşların, hökumət nümayəndələrinin, analitiklərin, KİV nümayəndələrinin və s.) onun haqqında obyektiv formalaşan rəylərinin məcmusudur.
“İşgüzar nüfuz”un və “imicin” oxşarlığı və fərqi
Adi şüurda çox vaxt “işgüzar nüfuz” və “imic” anlayışlarının birləşməsi baş verir. Bu kateqoriyaların sıx bağlılığına baxmayaraq, onları dəqiq fərqləndirmək zəruridir. İmic (obraz) – kifayət qədər səthi, çox vaxt obyekt haqqında insanların şüurunda nisbətən qısa müddət ərzində süni yaradılan təsəvvürdür. İmic biznesin aparılmasının real prinsip və metodlarını kamuflyaj etməklə (maskalamaqla), bankın dərin iqtisadi və sosial xarakteristikalarını, onun bazarda fəaliyyətinin xüsusiyyətlərini və fəaliyyətinin nəticələrini əks etdirməyə bilər. Bank strukturunda praktiki olaraq heç nəyi dəyişmədən imici xeyli dəyişmək olar.
Nüfuz – bankın fəaliyyətinin kifayət qədər uzun dövr ərzində cəmiyyətdə formalaşan dinamik xarakteristikasıdır. O, bank strukturunun müəyyən şəraitlərdə öz fəaliyyətini necə və hansı metodlarla qurması barədə informasiya məcmusu əsasında yaranır. Əgər əlverişli imic yeni tərəfdaş və müştərilər cəlb edirsə, bu zaman illərlə yaradılan nüfuz bir dəfə görülən seçimə sadiq qalmağa məcbur edir. Nüfuz dolayısı ilə bank təşkilatının “pis vəziyyətə düşməyəcəyini” təmin edir.
İmic daha çox bankın emosional dərk edilməsini (bəyənilir – bəyənilmir) əks etdirir və onunla bilavasitə qarşılıqlı əlaqə təcrübəsi olmadan yarana bilir. Nüfuz düzgün bilik və qiymətləndirmələr (məsələn, etibarlı, faydalı, əlverişli tərəfdaş) əsasında formalaşır, yəni çox vaxt özünün qarşılıqlı əlaqə təcrübəsi ilə möhkəmləndirilən səmərəli, analitik yanaşmanı nəzərdə tutur. Bankın nüfuzu onunla bu və ya digər formada əməkdaşlıq məsələsində kontragentlər tərəfindən qərar (“lehinə” və “əleyhinə”) qəbul edilməsini imicə nisbətən daha çox müəyyən edir.
İmic nisbətən sürətlə yaranır və dəyişir, onun formalaşmasının və dəyişməsinin başlıca aləti kimi ictimaiyyətlə əlaqələr, hər şeydən əvvəl, KİV-də reklam və PR-kampaniyalar çıxış edir. Dayanıqlı nüfuz daha uzun müddət ərzində qurulur, daha uzun müddətə də “istismar olunur”. Nüfuzun yaradılması bank təşkilatının bütün fəaliyyəti prosesində həyata keçirilir, kontragentlərin bütün qrupları ilə qarşılıqlı münasibətlərə toxunur və nəticədə, məqsədi bank haqqında müsbət ictimai rəy yaratmaqdır ki, bu da onunla qarşılıqlı əməkdaşlığa sövq edən amilə çevrilir. Optimal o variantdır ki, bu zaman imic və nüfuz bir-birinə zidd deyil, imic təbii şəkildə, nüfuzla paralel olaraq formalaşır. Bu zaman imicin formalaşmasını lokal taktik üsul kimi nəzərdən keçirmək olar, halbuki, nüfuzun qurulması daha mürəkkəb, çoxgedişli strateji vəzifədir.
Nümunə kimi «Excelsior Hotel & Spa Baku» otelinin misal üçün, bu yaxınlarda “yay mövsümünün açılışı” mərasimi kimi yüksək səviyyəli müxtəlif təqdimatların müntəzəm keçirilməsini göstərmək olar. Tədbirin proqramı məşhur estrada ifaçılarının canlı musiqisindən, hədiyyəli lotereyadan, gecəyə qədər aparıcı-DJ-lərin müşayiəti ilə davam edən rəqslərdən ibarət olmuşdur. Mərasimdə paytaxtın qonaqları və sakinləri, işgüzar dairələrin nümayəndələri, VİP-şəxslər iştirak etmişlər. Burada yaranmış ab-hava otelin yüksək fəaliyyət səviyyəsini və buna müvafiq onun yüksək nüfuzunu xüsusilə nümayiş etdirirdi. Üstəlik, “AtaBank” MMC-nin və “AtaSığorta” MMC-nin birgə uğurlu iştirakı, lotereya qalibləri üçün təqdim etdikləri hədiyyələr onların nüfuz imicini vurğulamağa, ictimaiyyətə öz brendlərini mükafat simvolu kimi təqdim etməyə imkan verdi.
Nüfuz bankın dayanıqlılığının yüksəldilməsinə kömək edir
Bankın nüfuzu fəaliyyət spesifikası ilə bağlı müəyyən xüsusiyyətlərə malikdir və kifayət qədər böyük tərkib hissələri yığımından qurulur. Belə ki, müştərilər üçün bankın etibarlılığı, onun vəzifələri dəqiq və vaxtında yerinə yetirməsi, göstərdiyi xidmətlərin keyfiyyəti, bankın bazarda davranışı, onun reytinqi birinci dərəcəli əhəmiyyət kəsb edir. Banklararası bazarda tərəfdaş-bank axtarışı rəhbərliyin sanballılığına, peşəkarlığına, şəxsi və iş keyfiyyətlərinə, işçi heyətin ixtisaslaşma dərəcəsinə, inkişaf etmiş müxbir şəbəkəsinin olmasına, müştəri bazasının xarakteristikalarına, bank tərəfindən öz öhdəliklərinin vicdanla yerinə yetirilməsinə xüsusi diqqət tələb edir. Bundan başqa, bankın böhran vəziyyətlərdə davranışına və inkişaf strategiyasının keyfiyyətinə mühüm əhəmiyyət verilir. Xarici tərəfdaşları bankın tarixi, mülkiyyətçilərinin və rəhbərliyinin xarakteristikaları, maliyyə bazarında iş təcrübəsi, beynəlxalq auditorların qiymətlərinə görə kapitalının dinamikası, kredit reytinqlərinin olub-olmaması, xüsusilə də, biznesin şəffaflığı maraqlandırır.
Banklar üçün yaxşı ad təkcə uğurlu inkişaf dövründə vacib deyil, mürəkkəb və böhran vəziyyətlərində də “yaxşı ad” xüsusi məna kəsb edir. Məsələ maliyyə-kredit müəssisələrinin fəaliyyəti spesifikasından və onların ad məsələlərinə xüsusi “həssaslığı”ndan ibarətdir. Bu, xüsusilə öz ifadəsini onda tapır ki, hətta bankın çətinliyə düşməsi haqqında olan şayiələr belə bankın müflisləşməsinə səbəb ola bilər, belə ki, onun müştəriləri öz pullarını həmin bankdan çıxarmağa tələsəcək.
Nüfuzun idarə edilməsi – maliyyə-kredit təşkilatının rifahının çox mühüm zəminidir, belə ki, müsbət nüfuz bank strukturuna maliyyə bazarında rəqabət mübarizəsini uğurla həyata keçirməyə imkan verən unikal işgüzar keyfiyyət və qabiliyyətlərə malik olmasına sübutdur. Nüfuz, bir tərəfdən, özünəməxsus rəqabət immuniteti formalaşdırır, digər tərəfdən, səmərəli birgə rəqabət mübarizəsinə, möhkəm münasibətlərin qurulmasına kömək edir. Nüfuz bankın dayanıqlığının yüksəlməsinə və onun dəyərinin artmasına şərait yaradır. Qeyri-maddi aktivlərin bu növünə investisiyalar bəzən profil biznesə qoyuluşlarla müqayisədə daha effektiv olur. Korporativ nüfuzun keyfiyyətli idarə edilməsi proqramı – gələcəkdə bankın istifadə edəcəyi yüksək səmərəli qoyuluşdur. Tədbirlər kompleksi, onun həyata keçirilməsi mexanizmlərini və əsas alətlərini müəyyən edən uzunmüddətli və ya daimi fəaliyyət göstərən proqram işlənib hazırlanır. Təsəvvür edilir ki, nüfuz strategiyası birinci şəxslərin təşəbbüsü ilə və ya bilavasitə iştirakı ilə işlənib hazırlanmalı və nüfuzun idarə edilməsi proqramının həyata keçirilməsi rəhbərliyin diqqət mərkəzində olmalıdır.
Bankın imicinin və nüfuzunun formalaşması üçün KİV ilə ən müxtəlif formalarda qarşılıqlı əlaqə: informasiya və analitik materialların hazırlanması və yayılması, icmallarda, müsahibələrdə iştirak, mətbuat üçün tədbirlərin həyata keçirilməsi, jurnalistlərlə qeyri-rəsmi əlaqələr müstəsna mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Bankın şəffaflıq və açıqlılıq prinsiplərinin reallaşması ictimaiyyəti və biznes həmkarlarını onun maliyyə bazarlarında nailiyyətləri və problemləri haqqında daim məlumatlandırmağı, KİV-ə onun soruşduğu informasiyanı tam həcmdə operativ çatdırılmasını, bank tərəfindən senzuranın və jurnalistlərə qarşı manipulyasiya cəhdlərinin yolverilməzliyini, bank rəhbərlərinin KİV nümayəndələri üçün açıq və əlçatan olmasını nəzərdə tutur.
XXI əsrin əvvəllərində nüfuza tamamilə başqa baxış formalaşmışdır: nüfuz kapitalı – bu, şirkət haqqında nəinki korporativ imic və ya şirkət haqqında dayanıqlı rəydir, bu həm də şirkətin qeyri-maddi aktivlərinin cəmidir. Nüfuz şirkətin real aktivinə çevrilir. Bu keyfiyyət onun əlavə səhmdar dəyər yaratmaq qabiliyyətinə əsaslanır. Məhz buna görə PR-da bu istiqamət hazırda fəal inkişaf edir və Azərbaycanda ictimaiyyətlə əlaqələrin inkişafına yeni rəng qatır.
