Brendlərin yaradılmasına dair çoxlu məqalələr vardır, lakin onların çox az hissəsində “brendi öldürmək” barədə danışılır. Halbuki, qeyd etmək lazımdır ki, uğurlu şirkətlərin əksəriyyəti lazım olmayan brendləri öldürür, bununla da mənfəətin maksimuma çatdırılmasına nail olurlar.
Lakin brendlərin yaradılmasına və inkişafına olduqca çox vaxt və qüvvə sərf olunur. Və burada brendi nə vaxt öldürmək məsələsi qəribə səslənə bilər. Gəlin ondan başlayaq ki, burada qəribə heç nə yoxdur, belə ki, şirkətə qazanc gətirməyən brendlər bütövlükdə biznes üçün təhlükə hesab edir.
Tədqiqatçıların məlumatlarından məlum olmuşdur ki, bir çox korporasiyalar əsas mənfəəti 20% öz brendlərindən, götürür, bəzən bu brendlərdən alınan mənfəət ümumi mənfəətin 90%-nə çatır. Qalan brendlər ya mənfəət gətirir, ya zərərli olur, ya da az mənfəət gətirir. Misal üçün, «Procter & Gamble» bazara 250 brend buraxır, lakin mənfəətin böyük hissəsini və satış artımının 66%-i ümumi saydan 10-nun üzərinə düşür.
Bu cür brendlərin saxlanmasından olan itkilər yeganə təhlükə deyil, eyni şirkətin brendləri arasında rəqabət, hətta bir-birini tam yox edənə qədər mübarizə də təhlükəlidir. Çoxlu sayda brendlərin idarə edilməsi olduqca zəhmət tələb edən proses olub menecerləri daha mühüm vəzifələrin icrasından yayındırır. İstehsalda brendlərin çoxlu sayı yeni məhsulların tətbiqi üçün çoxlu vaxt aparır ki, bu da avadanlığın boş dayanmasına səbəb olur. Şirkət yeni brendlər tətbiq etməyə çətinlik çəkir. Ona görə də, şirkət uğurla fəaliyyət göstərmək istəyirsə, müntəzəm olaraq özünün brend portfelini nəzərdən keçirməlidir.
Lakin hansı brendlərin perspektivli, hansıların perspektivsiz olmasını müəyyən etmək o qədər də asan məsələ deyil. Tez-tez elə situasiyalara rast gəlmək olur ki, rəhbərlər sadəcə brendlər arasında resurs bölgüsünün necə baş verdiyini bilmirlər. Əgər şirkətin “keyfiyyətsiz” brendləri aşkara çıxarmaq üçün müəyyən taktikası yoxdursa, onların sayı artmağa başlayacaq. f
Birincisi, brend portfelinin səmərələşdirilməsinə ehtiyac olub-olmadığını həll etmək lazımdır. Şirkətdə vəziyyətin necə olduğundan xəbəri olmayanlar üçün isə “Sizdə brendlər çox deyilmi?” testini keçmək lazımdır.
• Düzdürmü ki, sizin brendlərin 50%-dən çoxu öz mallarının kateqoriyası arasında autsayderdir?
• Düzdürmü, Siz öz rəqiblərinizlə marketinq və yeni brendlərin reklamında rəqabət apara bilmirsiniz?
• Düzdürmü, Siz böyük olmayan brendlərdə pul itirirsiniz?
• Düzdürmü, Siz eyni məhsullar üçün müxtəlif ölkələrdə müxtəlif brendlərdən istifadə edirsiniz?
• Düzdürmü, bazarın məqsədli seqmentləri, məhsul xətləri, qiymət qrupları və ya paylama kanalları hər hansı brendləriniz üçün kəsişir?
• Düzdürmü, alıcıların fikrincə, sizin brendlər bir-biri ilə rəqabətdədir?
• Düzdürmü, brendlərinizin yalnız bir hissəsi pərakəndə satışda tələb olunur?
• Düzdürmü, brendlərinizdən birinə sərf olunan xərclərin artması hər hansı başqa brendinizin satışının azalmasına səbəb olur?
• Düzdürmü, Siz brendləriniz arasında resursların bölüşdürülməsinə normalaşdırılmamı. vaxt sərf edirsiniz?
• Düzdürmü, Sizin brend-menecerlər bir-birinə baş rəqib kimi baxırlar?
Əgər siz yalnız 0-2 suala “hə” cavabı vermisinizsə, brendlərin səmərələşdirilməsinə ehtiyacınız yoxdur. Əgər 3-6 suala “hə” cavabı vermisinizsə, sizin səmərələşdirmə üçün böyük imkanınız var. Əhər 7-10 suala müsbət cavab vermisinizsə, brendlər dəstəsinin səmərələşdirilməsi sizin üçün prioritetdir.
İndi Siz qərar verməlisiniz, məsələn, brendlərin səmərələşdirilməsi qərarını qəbul etmisiniz. Bütün brendlərinizin auditini keçirmək zəruridir. Brendlərin qiymətləndirilməsini (auditini) şirkətin top-menecerləri keçirməlidir, belə ki, məhz onlar qiymətləndirmənin yekunlarından irəli gələrək, qərar qəbul edəcək. Obyektiv qiymət almaq üçün bütün menecerlər bir-birinə məlumat verərək, şirkətin brendlərini qiymətləndirməlidir. Ayrı-ayrı brendlərin ayrı-ayrı menecerlər tərəfindən qiymətləndirilməsi zamanı hər menecerin qiyməti qeyri-obyektiv olacaq və düzgün qərar vermək çətinləşəcək. Menecerlər şirkətin bütün brend portfelini qiymətləndirdikdən sonra hansı brendlərin itkili, hansıların təkrar olduğu aydın olur. Brendlərin qiymətləndirilməsi üçün alətləri şirkət özü seçir, məsələn, brendlərin qeyd edildiyi cədvəllərdən istifadə olunur.
Adətən qiymətlərin nəticələri audit iştirakçıları üçün tam gözlənilməz olur. Aydın olur ki, brendlərin yalnız bir hissəsi dəqiq differensial mövqelərə malikdir və ya bazarda 1%-dən artıq payı vardır. Brendlərin ilkin qiymətləndirilməsi zamanı problemlər aşkara çıxarıldıqdan sonra neçə brendi saxlamaq, neçəsindən azad olmaq zərurətini həll etmək lazımdır,
Heç də bütün şırkətlər brend portfelinin hamısını optimallaşdırmır, bəziləri isə seqment yanaşmaya üstünlük verir. Şirkət brendləri elə konfiqurasiya edir ki, bazarın onun üçün daha önəmli seqmentlərinə daha səmərəli xidmət etmiş olsun.
Brendlərin səmərələşdirilməsi təkcə şirkətin idarə edilməsinin yaxşılaşdırılmasına deyil, həm də mənfəətin artmasına və satışın artımına kömək edir.
Yuxarıda təsvir edilənlərin hamısı meydana çıxa biləcək heç də bütün təhlükələrin siyahısını vermir, lakin müəllif belə nəticəyə gəlir ki, bunun müsbət nəticəsi prosesin gedişində verdiyi itkiləri üstələyir. Artıq brendləri “öldürdükdən” sonra şirkət resurslarını daha çox mənfəət verən məhsullar üzərində cəmləyə bilir. Azad olunmuş vəsaitlərdən isə başqa məqsədlər üçün istifadə etmək mümkündür. Artımın yeni imkanları brend portfelinin səmərələşdirilməsi nəticəsi olmalıdır, və o, sərf edilmiş qüvvəyə dəyər.
