Marketinq strategiyasının tərtib edilməsi – müəssisənin fəaliyyətinə məqsədyönlü- proqramlaşmış yanaşmadır. Əgər belə strategiya olmazsa, müəssisə həmişə öz rəqiblərindən geri qalacaq. Amma baza strategiyası seçildikdə, o öz yolu ilə rahat irəliləyə bilər.
Strateji marketinq planlaşdırmasında yararlı olacaq bir sıra modellər tərtib olunmuşdur. Onlardan ikisini nəzərdən keçirək: «məhsul — bazar» matrisası (Ansoffa modeli) və Porterin bazarın rəqabət aparan gücləri modeli.
Marketinq strategiyasının tərtib olunması — müəssisənin fəaliyyətinə məqsədyönlü-proqramlaşmış yanaşma deməkdir. Əgər belə strategiya tərtib olunmazsa, onda müəssisə həmişə öz rəqiblərindən geri qalacaq. Amma baza strategiyası seçildikdə, müəssisə öz yolu ilə rahat irəliləyə bilər.
Marketinq fəaliyyətinin baza istiqamətləri arasında qlobal tanınmışlar aşağıdakılardır:
• Seqmentasiya strategiyası
• Diversifikasiya strategiyası—yeni məhsulların istehsalının və yeni bazarların mənimsənilməsi, bura təkcə yeni çeşid məhsulların istehsalı aid deyil, həm də firmanın əsas fəaliyyət növləri ilə əlaqəsi olmayan , tamam ilə yeni və fərqli işgüzar fəaliyyət istiqamətləri də daxildir;
• Beynəlxalq mühitə çıxma strategiyası—yeni xarici, ölkədən kənar bazarların mənimsənilməsi.
Ümumi strategiya çərçivəsində daha müfəssəl fərdi strategiyalar tərtib olunur. Onların təsviri üçün növbəti strateji anlayışlardan istifadə edirik ki, mahiyyət etibarı ilə həmin anlayışlar strategiyalara öz adlarını verir:
• Bazarın territorial-məkan baxımından bölünməsi: lokal, regional, milli;
• Bazarın mənimsənilməsi: köhnə bazar, qonşu bazar, yeni bazar;
• Bazarın işlənmə dərəcəsi : bir seqment, bir neçə seqment, bütün bazar;
• Bazarın işlənmə üsulu: diferensiallaşmış və diferensiallaşmamış;
• Rəqiblərə münasibət : passiv, neytral, aqressiv;
• Marketinq kompleksindən istifadə: mal, qiymət, satış və kommunikasiya strategiyası;
• Artım templərinə münasibət: sürətli artım, stabil (orta sürətli) artım, istehsalın azaldılması.
Bəzi mümkün marketinq strategiyalarını daha ətraflı şəkildə nəzərdən keçirək. Strateji marketinq planlamasının həyata keçirilməsi zamanı xeyli faydalı ola biləcək bir sıra modellər işlənib hazırlanmışdır. Bu modellər çərçivəsində firma öz imkanlarını, məhsullarını və fəaliyyət istiqamətlərini qiymətləndirə bilər. Əldə olunmuş qiymətlər əsasında müəssisənin resursları və səyləri bölüşdürülür, həmçinin müvafiq olaraq konkret marketinq strategiyaları tərtib olunur. Bu və ya digər modelin tətbiqinin mümkünlüyü və ya məqsədəuyğunluğu konkret situasiyadan asılıdır.
SWOT ANALİZ
Matrisa «məhsul — bazar» (Ansoffa modeli)
Marketinq nəzəriyyəsində və praktikasında matrisa «məhsul — bazar» (Ansoffa modeli) əhəmiyyətli yer tutur. Model bazarın və ya məhsulun yenilənməsindən asılı olaraq yeni strategiyalar hazırlamaq üçün nəzərdə tutulmuşdur. Başlanğıc punktu qismində müəssisənin real və planlaşdırılmış inkişafı arasındakı ziddiyyət götürülür. Bu onu göstərir ki, keçmiş strategiyalar ilə müəssisənin məqsədlərinə çatmaq olmaz. Bu zaman ya məqsədlərə düzəliş etmək, ya da onlara nail olmaq üçün yeni strateji yollar axtarmaq lazımdır.
«Məhsul—bazar» matrisasının üstün tərəflərinə – bazarda baş verən mürəkkəb təzahürlər haqqında aydın təsəvvür yaratmasını və istifadənin sadəliyini aid edirlər.
«Məhsul—bazar» matrisasının nöqsanları isə bunlardır: firmanın bazardakı mövqeyinin güclənməsinə bir tərəfli oriyentasiya; bütün səylərin yalnız iki vacib nüans (məhsul və bazar) üzərində cəmlənməsindən irəli gələn problemlər, çünki digər amillər də uğur əldə edilməsi üçün eyni dərəcədə vacibdir (məsələn texnologiya).
«Məhsul—bazar» matrisası dörd sahə yaradır ki, bunlar da iki faktorun -məhsul və bazarın qiymətləndirmək imkanı verir (cədvəl 1):
1. firma mövcud bazara mövcud(köhnə) məhsul ilə daxil olur;
2. firma mövcud bazara, amma yeni məhsul ilə daxil olur;
3. firma yeni bazara, amma mövcud məhsul ilə daxil olur;
4. firma yeni bazara, yeni məhsul ilə də daxil olur.
Cədvəl 1. «Məhsul—bazar» matrisası
| Mövcud bazar | Yeni bazar | |
| Mövcud (köhnə) məhsul | Bazara dərininə daxil olma | Məhsulun işlənilməsi |
| Yeni məhsul | Bazarın inkişafı | Diversifikasiya |
Bazara dərinə daxil olma strategiyası o zaman tövsiyə olunur ki, müəssisə mövcud bazarda artıq kifayətə qədər məşhurlaşmış bir məhsulla işləyir. Adama elə gəlir ki, bazar artıq mümkün olduğu qədər mənimsənilib və firmanın daha uğura şansı yoxdur. Lakin çıxış yolunu məhsulun irəlilədilməsinin daha da intensivləşməsində tapmaq olar, yəni daha səriştəli və aktiv distributorlar cəlb etmək, məhsul irəlilədilməsi kanallarının daha da mükəmməlləşməsi, vertikal marketinq sisteminin yaradılması (istehsalçı, topdan və pərakəndə satıcıların qarşılıqlı xeyir əsnasında vahid bir kompleksdə və vahid rəhbərlik altında birləşdirmək). Firmaya kömək edəcək ikinci vasitə isə —fəal reklam siyasəti, satışları stimullaşdırmaq üçün müxtəlif tədbirlər, kompaniyalar, satış sonrası servis və digər xidmətlərin təklifi, bir sözlə istehlakçıya təsir edə biləcək bütün üsullar ola bilər. Müəssisə öz bazar payını məhsulların qiymətini daha çox kütlənin ala bilməsi üçün münasib olan qiymət həddinə qədər azalda bilər. Tələbin qiymət elastikliyi faktoru tətbiq olunmalıdır.
Məhsulun işlənməsi strategiyası o zaman tövsiyə olunur ki, firma kifayət qədər təmin olunmuş köhnə bazara daxil olaraq, öz məhsulunu modernləşdirir, istehlakçılara -onlarda olan məhsulların artıq köhnəlməsi fikrini aşılamağa çalışır, məhsulların mənəvi köhnəlməsi effektinə oriyentasiya olunur, insanlar da onlarda olan köhnə məhsulları təzələri ilə əvəz etməyə can atır. Bazarda yüksək keyfiyyət göstəriciləri olan yeni məhsulun peyda olması əksər hallarda əlavə tələbat artımında səbəb olur. Lakin dəstəkləyici marketinq tədbirlərinin həyata keçirilməsi də zəruridir, xüsusən də fəal reklam, məhsulun irəlilədilməsi üzrə fəaliyyətin gücləndirilməsi, məsələn müxtəlif satış-sərgilərinin, məhsul təqdimat mərasimlərinin keçirilməsi və məhsulun satışını stimullaşdıran digər metodlardan istifadə etmək məsləhətdir. Bütün cəlbedici xüsusiyyətlərinə baxmayaraq, bu strategiyanın da sualtı daşları var: məsələn adi siçan tutmaq üçün olan tələni sonsuza qədər dəyişmək, mükəmməlləşdirmək olar, siz yeni elektrik tələ yaradaraq, ona elektron tələ yemi və sensor idarə etmə sistemi quraşdıra bilərsiniz. Lakin siz bu mübarizədə istənilən daha siçan ələyhnə qurğu hazırlayan rəqibinizə uduzacaqsınız. Yaddan çıxartmayın ki, müştəri pulu məhsula görə deyil, öz tələbatının təmin edilməsinə görə ödəyir, yəni o tələ yox, siçan əleyhinə bir vasitə alır.
Bazarın inkişaf etdirilməsi strategiyası bazarın elə yeni seqmentlərini üzə çıxartmağı nəzərdə tutur ki, həmin seqmentlərdə köhnə məhsula olan tələbat elə səviyyədə olsun ki, siz orda rahatlıqla həmin malları realizasiya edərək gözlədiyiniz gəliri əldə edə biləsiniz.
Yeni məhsul yeni bazar yaradır — bu bazar iqtisadiyyatının aksiomudur. Amma əksər hallarda firma bazarda dominantlıq edən yalnız bir məhsul istehsalı ilə kifayətlənmir. O, özünə istiqamət kimi müasir diversifikasiya strategiyasını seçir. Diversifikasiya müxtəlif formalarda həyata keçirilə bilər: eyni vaxtda müxtəlif növdə məhsullar istehsal etmək və fərqli müştəri növlərinə istiqamətlənmək ilə və ya müxtəlif ticarət və satış formalarından istifadə etməklə və iqtisadiyyatın ən müxtəlif sahələrinə vəsait yatırmaqla. Investisiyanın bu cür paylanması, bir qayda olaraq kommersiya riskini əhəmiyyətli dərəcə də azaltmaq imkanı verir. Diversifikasiyanın əsas təhlükəsi isə əsas gücün çoxlu hissələrə parçalanmasıdır.
Strategiyanın seçimi müəssisənin resurslarından və riskə hazırlıq səviyyəsindən asılıdır. Əgər müəssisənin resursları yetərincə varsa, lakin o riskə getmək istəmirsə, onda daha yaxşı olar ki, o məhsulun işlənilməsi strategiyasını seçsin. Əgər resurslar kifayət etmirsə, onda bazarın inkişafı strategiyasını seçmək olar.
Səmərəlilik və effektivlik arasında əlaqə
Porterin bazarın rəqabət aparan güclər strategiyası.
Digər model amerikalı alim Maykl Porter tərəfindən təklif olunmuşdur. Bu ideyanın əsas mahiyyəti ondadır ki, müəssisənin diqqət mərkəzində təkcə müştəri tələbatlarının ödənilməsi deyil, həmçinin də bazarın rəqabətdə olan gücləri adlandırdığımız ünsürlər də olmalıdır.
Orta göstəriciləri olan bir müəssisdən daha çox gəlir əldə etmək istəyən firma rəqibləri ilə müqayisədə daha güclü mövqeyə malik olmalıdır. Porter bunu cəmi iki yolunu qeyd edir: daha az məsrəflər və ixtisaslaşma.
Daha az məsrəflər deyəndə heç də müəssisənin sadəcə rəqiblər ilə müqayisədə məhsulun istehsal xərclərinə daha aşağı məbləğ ayırması başa düşülmür, butada firmanın rəqiblər ilə müqayisədə məhsulun emalını. istehsalını, satışlarını daha effektiv şəkildə həyata keçirə bilmə bacarığı nəzərdə tutulur. Digər sözlərlə bu cür rəqabət üstünlüyünə nail olmaq üçün müəssisə, rəqiblərdən fərqli olaraq məhsullar ilə bağlı tam əməliyyat dövrəsini, onun hazırlanmasından başlayaraq son müştəriyə çatdırılmasına qədər olan məsafəni daha qısa müddətə və daha az məsrəflərlə qət etmək iqtidarında olmalıdır.
İxtisaslaşma anlayışının mahiyyəti də birmənalı qəbul edilmir. Bu sadəcə müəyyən məhsullar istehsalı çərçivəsində məhdudlaşmaqdan ibarət deyil, əksinə müştərilərin xüsusi növ tələbatlarının ödəmək və buna görə münasib məbləğ əldə etmək bacarığıdır, yəni eyni məhsula görə rəqiblərə nisbətən orta hesabla daha yuxarı qiymət təklif edilir. Digər sözlərlə desək, bu cür rəqabət üstünlüyünü təmin etmək üçün müəssisə rəqiblər kütləsinin içindən seçilmək məharətinə yiyələnməlidir (diferensial üstünlük prinsipi həyata keçirilir. Bu zamana müştəriyə ya rəqiblərin məhsullarından öz üstünlüklərinə görə nəzərə çarpacaq qədər fərqlənən, standart parametrlərə malik olsa da daha yüksək keyfiyyəti ilə seçilən, ya da müştərini həqiqətən də maraqlandıran və standartdan daha yüksək xüsusiyyətləri olan məhsul təklif edilir.
Rəqabət üstünlüklərinin bu cür şərhini verdikdən sonra, onları əldə etmək məqsədi ilə Porter modeli aşağıdakı baza strategiyalarını sizin diqqətinizə təqdim edir.
• kütləvi marketinq;
• diferensial marketinq;
• mərkəzləşmiş marketinq.
Kütləvi marketinq strategiyası rəqabət üstünlüyünə qənaət etməklə nail olmağı təklif edir. Bu vaxt müəssisənin bütün fəaliyyəti və qərarları xərclərin azaldılmasına yönəlmiş olmalıdır. Digər xüsusiyyətlər (keyfiyyət və servis) buna uzlaşdırılsa da, tamamı ilə diqqətdən kənarda qalmalı deyil. Bu strategiyadan istifadə edən müəssisə böyük bazara istiqamətlənir və böyük miqdarda məhsul təklif edir. Bu zaman əsas diqqət ayrı-ayrı müştəri qruplarının tələbatlarını fərqləndirən xüsusiyyətlərə deyil, onların ümumi-ortaq cəhətlərinin tapılmasına yönəlmiş olur. Bu məqsədlə elə məhsullar təklif edilir ki, onlar mümkün qədər daha geniş istehlakçı kütləsi tərəfindən qəbul edilsin. Buna nümunə olaraq Coca-Cola firmasının marketinq strategiyasını misal göstərmək olar, əvvəllər sadəcə bir növ sərinləşdirici içki istehsal edən şirkət onu bütün bazarlarda, bütün növ müştərilərə satırdı.
Kütləvi marketinq strategiyasından istifadə üçün zəmin yaradan zəruri şərtlər sırasına aid edilir:
• böyük bazar payı və digər əhəmiyyətli üstünlüklər (məsələn, ucuz xammal əldə etmək imkanı);
• effektiv ölçüdə istehsal qurğularının tikintisi;
• xərclər üzərində ciddi nəzarət;
• xərcləri azaltmaq imkanından istifadə (məsələn, çox da böyük olmayan məhsul partiyasını bir başa çatdırılmasından imtina və ya reklam, servis, tədqiqat xərclərinin azaldılması).
Diferensial marketinq strategiyası ondan ibarətdir ki, firma eyni bir məhsulun müxtəlif növlərini istehsal edir. Bu məhsullar rəqiblərin istehsalından fərqlənir və istehlakçı nöqteyi nəzərindən hər bir növün təkrarsız özəl xüsusiyyəti olur. Diferensiasiya üçün faktorlar qismində keyfiyyətin məxsusi yaxşılaşdırılması, spesifik xammal ehtiyatları, gözəl zahiri tərtibat, görünüş, qablaşdırma və s. ola bilər. Bu bazardakı fərqli xüsusiyyəti istehlakçı qruplarının tələbatını ödəmək imkanı verir, yəni kifayət qədər böyük miqdarda seqmentlə iş görülür. Onların hər biri üçün rəngarəng məhsul çeşidləri təklif olunur. Məhsulların unikal üstünlüyə malik olması həmin məhsul markasına qarşı sadiqlik ( müştəri loyallığı) formalaşdırır ki, bu da müqayisədə daha yüksək qiymətlərə səbəb olur.
Diferensial marketinq strategiyasından istifadə üçün zəmin yaradan zəruri şərtlər sırasına aid edilir :
• müəssisənin kifayət qədər məşhurluğu;
• geniş marketinq tədqiqatları aparmaq imkanı;
• yüksək keyfiyyətli materialdan və müvafiq dizayndan istifadə;
• müştərilərlə intensiv iş aparmaq;
• «qiymət — keyfiyyət» əlaqəsinin nəzərə alınması.
Mərkəzləşmiş marketinq strategiyası nəzərdə tutur ki, firma bütün səylərini bir və ya bir neçə çoxda böyük olmayan bazar seqmenti üzərində cəmləyir və məhz bu qrup müştərilərin tələbatlarının təmin edilməsinə hesablanmış məhsul istehsal edir. Spesifik seqmentdəki liderlik, ya aşağı xərclər və qiymətlər, ya məhsulun unikallığı, ya da hər ikisinin birlikdə təklif olunması hesabına əldə edilir. Bu zaman firma öz məsrəflərinə nəzarət etmək imkanı əldə edər və bütün səylərini xüsusi qrup müştərilər üçün nəzərdə tutulmuş bir neçə məhsulun istehsalına yönəldər. həmin müştərilərə xidmət əsnasında müəssisə özü haqqında çox yüksək rəy formalaşdıra və gözəl reputasiya yarada bilər. Bu strategiyaya sadiq qalmaqla müəssisə dar ixtisaslı və satışı məhdud olan məhsulları istehsal edərək bu qrup müştərilərin tələbatını ödənməsi sayəsində özünün çiçəkli inkişafını təmin edə bilər.
