Simasız, heç nədən danışmayan üslub – üslubun olmamasıdır. Üslub istehlakçıların social-psixoloji tələbatlarına, onların ümidlərinə, mal və xidmətlər haqqında təsəvvürlərinə uyğun olmalıdır.
Bu, şirkətə öz malını daha uğurla hərəkət etdirməyə imkan verir. Firma üslubunun formalaşması – yaradıcı və təşkilati məsələlərin mürəkəb kompleksi olub, müəyyən tələblərə cavab verməlidir. Bu prosesin aşağıdakı əsas mərhələlərini ayırmaq olar.
Hazırda hətta böyük olmayan şirkətlərin rəhbərləri başa düşürlər ki, korporativ simvolika zəruridir. Lakin şirkətin fəaliyyətinin başlanğıcında yaxşı firma üslubu işləyib hazırlamaq o qədər də asan deyil. Şirkətin başlıca problemi hətta pulların miqdarında deyil, unikal obrazın dərkindədir, obraz ideyası isə – firma üslubunun əsasıdır. Simasız, heç nədən danışmayan üslub – üslubun olmamasıdır.
Əgər şirkət bazarda müəyyən simvolikası olmadan hərəkət etməyə başlayarsa (reklam və PR-aksiyalarıs keçirilməsi, reklam və poliqrafik məhsulların buraxılması), bu, onun imicinə mənfi təsir edəcək. Bundan başqa, şirkət rəqilər arasında itmək riskini edir. Bununla əlaqədar olaraq, şirkət yarandığı gündən və ilk reklam kampaniyalarında firma üslunubub minimal komponentlər yığımından istifadə etmək lazımdır. Bura, məsələn, firma əmtəə nişanı, rəng qamması, sözluklər daxildir.
Firma üslubunun formalaşdırılması – yaradıcı və təşkilati vəzifələrin mürəkkəb kompleksidir. Bu prosesin aşağıdakı mərhələlərini ayırmaq olar:
- Reklam-marketinq tədqiqatlarının aparılması.
- Firma üslubunun potensial istehlakçının şüurunda yarada biləcəyi əsas ideyasının təsviri.
- Firma üslubunun əsas elementlərinin yaradılması (qrafik qərarların dizayner layihələri, başqa elementlərin hazırlanması).
- Əmtəə nişanının hazırlanmış işarəsinin mühafizə qabiliyyətliliyinin qiymətləndirilməsi.
- Firma nişanının hüquqi müdafiəsi.
Firma üslubunun yaradılması reklam-marketinq tədqiqatlarından (şirkətin fəaliyyət sahəsinin, onun məhsullarının, məqsədli auditoriyasının, bazarın öyrənilmısindən) başlanır. Başqalarının ideyalarını təkrarlamamaq üçün rəqiblərin də firma üslublarını, həmçinin onların ayrı-ayrı elementlərini təhlil etmək mühümdür. Bu mərhələdə patent tədqiqatlar aparmaq faydalıdır.
Reklam-marketinq tədqiqatları əsasında şirkətin obrazına cavab verən ideya formalaşır. Üslub ideyası onun əsası olur. Onun ayrı-ayrı elementləri nə qədər gözəl olsa da, bir ideologiya ilə birləşməyəndə mənasını itirir. Firma üslubu şirkətin imicinin tərkib hissələrindən biridir. Deməli, şirkətin üslub ideyasını düşünərkən onun hansı imicə malik olduğunu, onun özünü auditoriyaya necə: ciddi və ya şən, sadə ya kreativ, müasir ya mühafizəkar və s. təqdim etmək istədiyini həll etmək lazımdır.
Firma üslubunun ideyası firmanın imicinə adekvat olmalıdır. Ideyanın təsvirinə olan yanaşmalar müxtəlif ola bilər. Lakin istənilən halda üslubu şirkətin xarakterini, fəlsəfəsini, missiyasını, dəyərliliyini, kredosunu, iş prinsiplərini, etik prioritetlərini, statusunu uğurla əks etdirdiyi halda uğurlu hesab etmək olar.
Şirkətin bu keyfiyyətləri üslub ideyasında öz əksini tapmalıdır. Birincisi, onlar şirkəti öz rəqiblərindən fərqləndirməli, ikincisi, potensial istehlakçıya yaxın olmalı, onu maraqlandırmalıdır.
Əlbəttə, firma üslubu öz-özlüyündə tam mənada şirkətin ideologiyasını və brendin mövqeyini izah etməlidir. Onun vəzifəsi – şirkətin başqa kommunikasiya kanallarında: televiziya, radio, mətbuat, poliqrafiya və s.-də həyata keçirilən bəyanatlarını möhkəmləndirməkdir. Ideyanın həyata keçirilməsi firma nişanı, loqotip və başqa üslub elementlərinin dizaynında təsvir edilməlidir.
Təəssüf ki, bəzi dizayner təcrübələrində loqotipdə yalnız addan istifadə edirlər. Məsələn, hər hansı müəssisənin adında hər hansı hərfi ayırıb şəkil formasında verməklə bu loqotipi orijinal və yadda qalan etmək olar. Lakin bu, firmanın obrazı haqqında, onun fəaliyyəti haqqında heç bir məlumat vermir.
Firma üslubu təkcə şirkətin spesifikasına müvafiq olmamalı, həm də məqsədli auditoriyanın xüsusiyyətlərinə, onun təsəvvürlərinə, mentalitetinə, sosial səviyyəsinə cavab verməlidir. Istənilən reklamın hazırlanmasında olduğu kimi, burada istehlakçıların orta səviyyəsinə oriyentasiya etmək lazımdır. Üslub istehlakçıların sosial-psixoloji tələbatlarına, onların mal və ya xidmət haqqında təsəvvürlərinə uyğun olmalıdır. Bu, şirkətə nə verir? Bu, öz malını daha uğurla hərəkət etdirməyə imkan verir. Məlumdur ki, insan özünün təsəvvürlərinə uyğun olanı daha yaxşı yadda saxlayır. Və firma üslubunun köməyilə yaradılmış həyat tərzi istehlakçıya nə qədər yaxın olarsa, onun şirkətə loyallıq səviyyəsi, gələcək satış da yüksək olacaq.
Üslubun başlıca ideyasını təkcə aydın təsəvvür etmək yox, həm də onu yazılıverbal şəkildə ifadə etmək arzu olunur. Firma üslubu ideyası üzərində işləyərkən, şirkətin obrazını xarakterizə edən əsas anlayışları: isimləri, felləri, sifətləri, söz birləşmələrini ayırıb yazmaq yaxşı olar.
Firma üslubunun işlənib hazırlanmasında ən başlıcası firma üslubunun bütün elementlərinin vahid obraz üçün işlədiyini, bir-biri ilə üzvi surətdə bağlı olduğunu dərk etməkdir.
Və yalnız firma üslubunun ümumi konsepsiyası formalaşdıqdan sonra onun ayrı-ayrı elementlərinin işlənməsinə küçmək olar. Bu mərhələdə dizaynın konsepsiyası müəyyən edilir, ayrı-ayrı elementlər testləşdirilir və yaradılır.
Əmtəə nişanının yaradılması
Əmtəə nişanı işlənib hazırlanarkən nəzərə almaq lazımdır ki, o, müəyyən tələblərə cavab verməlidir.
1. Sadəlik və lakoniklik. Mürəkkəb kompozisiyaların, detalların, xırda, pis oxunan elementlərin, dürətli və dəqiq qavramaya mane olan hər bir şeyin çox olmaması. Loqotip nə qədər qısa olarsa, daha yaxşı oxunur, ona görə də onun 4-7 hərfdən ibarət olması arzu olunandır.
Təsvir olunan işarə onun auditoriya tərəfindən qəbul edilməsinin spesifikasından asılı olaraq bu və ya digər dərəcədə sadə ola bilər. Belə ki, avtomobillərin firma nişanları çox hallarda hərəkətdə yadda qalır, ona görə də onlar dəqiq, qrafik olaraq sadə olmalıdır.
Mağazaların firma nişanlarını auditoriya reklam poliqrafiyasında görür. Onlar uzun müddət ərzində qavranılır, ona görə də yüklənmiş ola bilirlər. Lakin burada da sadəliyə çalışmaq lazımdır. Bütün uğurlu əmtəə nişanları olduqca sadədər. Paradoks: mürəkkəb əmtəə nişanını fikirləşib tapmaq sadə əmtəə nişanı tapmaqdan daha asandır.
2. Unikallıq, ideya yeniliyi, təqlidin olmaması. Əmtəə nişanı başqalarından seçilməli, kiçik detallarda orijinal olmalıdır. Bu, onun fərqini və tanınmasını təmin edəcək. Bank və sığorta sahələrində, məsələn, romb və üçbucaqlardan ibarət konstruksiyalar daha çox işlənir. Turist firmalarının çoxu isə günəş simvolundan istifadə edir. Bu, get-gedə orijinallıqdan çıxır və yadda qalmır.
Loqotip həm də qeyri-adi, orijinal və yadda qalan şriftlə yerinə yetirilməlidir. Bu şrift çox vaxt xüsusi olaraq hazırlanır. Burada şirkətin fəaliyyət istiqamətlərini, onun statusunu, xarakterik xüsusiyyətlərini əks etdirən orijinal elementlər olarsa, daha yaxşı olar.
3. Assosiasiyalılıq. Əmtəə nişanı nəinki sadəcə orijinal və cəlbedici, həm də mal və şirkətlə assosiasiya yaratmalıdır. Lakin o, şirkətin buraxdığı məhsula da tam oxşamalı deyil. Yadda saxlamaq lazımdır ki, əmtəə nişanı – simvoldur, obrazdır. Firma nişanında düzgün assosiasiyalar yaradan bir tapmaca olmalıdır…
4. Birmənalılıq. Əmtəə nişanı birmənalı qəbul edilməlidir.
5. Estetiklik və emosionallıq. Əmtəə nişanı mənfi emosiyalar doğurmamalıdır, o, cəlbedici olmalıdır. Bəzən bu məqsədlə loqotip hər hansı həndəsi formada verilə bilər. Bu, onun cəlbediciliyini artıra bilər. Dairə və kvadrat – əzgin, darıxdırıcı fiqurlardır. Onlardan istifadə edilərkən, daxilindəki elementlər xüsusilə parlaq və maraqlı olmalıdır. Ellips – qavrama üçün ən rahat həndəsi fiqurdur.
6. Miqyaslılıq və universallıq. Nişan müxtəlif daşıyıcılardan yaxşı qavranılmalıdır. Nişan işlənib hazırlanarkən nəzərə almaq lazımdır ki, hərf və təsvirlər onların ölçülərindən asılı olaraq dəyişir. Buna görə də, onları qabaqcadan bir neçə variantda hazırlamaq lazımdır.
Nəzərə almaq lazımdır ki, firma nişanı printerdə çapa verilərkən, elektron poçtla göndərilərkən, kompüter ekranında, qəzet səhifəsində, aşağı keyfiyyətli kseroksda necə görünəcək. Bunun üçün o, kontrast, mürəkkəb rəng çalarları olmadan, həm rəngli, həm də ağ-qara icrada yaxşı görünməlidir, aydın oxunmalıdır. Bunun üçün müxtəlif daşıyıcılarda ötürülmə nöqteyi-nəzərindən o universal olmalı, mürəkkəb detallara malik olmamalıdır.
7. Görünüş və yadda qalma. Əmtəə nişanı sizin məhsulun kateqoriyasından olan məhsulları alarkən, potensial müştərilərin yaddaşında birinci planda olmalıdır. Hətta əmtəə nişanının hazırlanması zamanı yuxarıda göstərilən bütün tələblər nəzərə alınmışsa da, öz şəxsi qavrayışınıza əmin olmayın. Testləşdirmə aparmaq vacibdir.
Firma nişanı yaratmaq üzərində iş standartların pasportunun yaradılması ilə başa çatır ki, burada firma nişanının müxtəlif daşıyıcılarda düzgün tətbiqi üzrə təlimatlar verilir. Bu sənədi başqa cür loqobuk (logobook) adlandırırlar. Rusiya dizaynerləri ona brendbuk da deyir. Qəbul edilmiş xarici praktikada brend-buk (brand book) – brendin dəyərlərinin və onun dəyərlərinin istehlakçıya çatdırılması üsullarının təsviridir. Bu, şirkətin korporativ kommunikaslyası üçün qaydalar toplusudur. Brendbukun strukturuna şirkətin missiyası və fəlsəfəsi, brendin dəyərliliyinin təsviri, brendin məlumatlarının ötürülməsi kanalları və metodları və s. daxildir.
Standartlar pasportuna müxtəlif daşıyıcılarda ticarət markasının düzgün yerləşdirilməsi üzrə təlimat daxildir. O, reklam məhsulunun hazırlanmasında əvəzedilməzdir, belə ki, korporativ simvolika elementlərini səhvsiz tətbiq etməyə kömək edir.
Loqobukun həcminin və strukturunun dəqiq meyarları yoxdur. Onun məzmunu şirkətin fəaliyyət növündən, reklamın vəzifəsindən və firma üslubundan asılı olaraq dəyişə bilər.
Bu təlimatda firma üslubunun tətbiqi barədə aşağıdakılar göstərilir:
- Firmanın rəngləri (Pantone, CMYK, RGB);
- firma nişanının dəqiq proporsiyaları (bunun üçün onu modul və ya əsas ölçülər göstərilməklə miqyas-koordinat setkasına yerləşdirirlər);
- proporsiyalar, əsas rəng, ağ-qara, monoxrom qərarlar və firma bloku üçün fonlardan istifadə;
- lloqotip, sərlövhələr, əsas mətn və başqa elementlər üçün şriftlər;
- iş sənədləri, bütün növ reklamlar, hədiyyə məhsulları, qablaşdırma, interyer, avtonəqliyyat və s. tərtibatının spesifikası vbə standartları.
Bu cür təlimat müxtəlif miqyaslarda və müxtəlif texnologiyaların köməyilə firma üslubunun elementlərinin dəqiq istehsalı üçün zəruridir. Onsuz loqotipdəki üçbucaq orijinal proporsiyalarla heç bir əlaqəsi olmayan uzun simə bənzər.
Firma üslubunun tətbiqi spesifikasını da göstərmək önəmlidir. Pasportda loqotipdən istifadə zamanı reklam publikasiyalarında eynicinsli fonda yerləşdirməmək və ya hər hansı qrafik elementləri daxil edib-etməmək barədə göstərişlər verilir. Pasportda həmçinin firma nişanından əks rəng variantında istifadə etməyin qadağan olduğu, həmçinin nişanın yerləşdiyi fonun arzuolunan ya arzuolunmayan olduğu da göstərilir.
Standartlar pasportunu formalaşdırarkən aydınlaşdırmaq vacibdir ki, şirkət reklamı hansı üsullarla, hansı daşıyıcılarla keçirməyi planlaşdırır. Reklam daşıyıcılarının ətraflı siyahısı tərtib olunduqdan sonra pasportun həcmi və strukturu müəyyən edilir.
Layihəyə işarələrin təsviri, simvolikanın mənası, arzuolunan assosiasiyalar əlavə edilir. Əmtəə nişanı şirkətin istənilən reklam materiallarının ayrılmaz hissəsidir. O, çap olunan elanlarda, vərəqələrdə, prospektlərdə, kataloqlarda, bukletlərdə, xarici reklamlarda qoyulur. Yaxşı reklam rolikləri elə çəkilir ki, əmtəə nişanları görünsün. Əgər əmtəə nişanı bir neçə cizgi ilə qeyd olunursa, bu zaman əmtəənin üzərinə daha obrazlı və yadda qalan ad yazılır. Bu zaman yadda saxlamaq lazımdır ki, əmtəə nişanı hallandırılmır.
