Sizi endirimlər ovçusu adlandırmaq olar? Onda həmin məhsuldan daha az fayda almağa da hazır olun. Yəni siz məhsulun dəyərinin tam qiymətini ödəyəndə ondan daha çox xeyir götürə bilərdiniz.
Duke Universitetinin professoru, davranış iqtisadiyyatı sahəsində apardığı araşdırma və təhqiqat işləri ilə məşhur olan Den Arieli silsilə şəkilli təcrübələr aparmış və bunların sayəsində müəyyən etmişdir ki, nəyə görə dəyəri “1 sent olan aspirin dərmanı, dəyəri 50 sent olan aspirinin” gördüyü işi görə bilmir və ya niyə eyni effekti vermir.
Endirimli dərmanlar insanı sağaltmır
Əslində söhbət aspirindən getmir. Məsələ Veladone-Rx adlı, guya ki, ağrıkəsici dərmanla bağlıdır. İlk əvvəl onu plasebo effektini (Placebo effect) sübut etməli olan təcrübə məqsədi ilə istifadə edirdilər (bu effektə əsasən dərmanın sağaldıcı təsirini özünü o zaman göstərir ki, xəstə bu yalançı dərmanın doğrudan da onu sağaldacağını düşünür). Doktor Arieli araşdırmanı genişləndirərək, plasebo effektini preparatın qiymətinə bağlamaq qərarına gəlir. Bundan ötrü ona iki qrup sınaq iştirakçısı lazım idi, beləliklə Ayova ştatının universitetində oxuyan tələbələr təcrübədə iştirak etməyə razılaşırlar. Veladone-Rx dərmanının qiyməti $2,5 dollar idi. Müxtəlif ağrılı proseduralardan sonra onu bu qiymətə alaraq, qəbul edən Ayova Ştat Universitetinin tələbələrindən ibarət təcrübə iştirakçılarımın demək olar ki, hamısı deyirdi ki, preparatın onlara köməyi olub. Daha sonra təhqiqatçılar dərmanın köhnə qiymətinin üzərində (yuxarı hissədə) yeni və daha aşağı qiymətlər yazmağa başlayırlar.
İndi isə dərmən böyük bir endirimlə satılır və onun qiyməti 10 sent idi. Qiymətin düşməsindən sonra təcrübəyə məruz qalanların yalnız yarısı müalicəvi effekti hiss etdiyini deyirdi.
«Biz başa düşdük ki, əgər söhbət dərmanlardan gedirsə.. insanlar həmişə ödədiyi haqqa müvafiq fayda əldə edirlər. Qiymət onların təcrübəsinə (həmçinin də sağlamlığına) təsir göstərə bilər» -Arieli özünün “Təxmin olunan irrasionallıq” kitabında belə bir qənaətə gəlir.
Aparılan tədqiqat özünü təkcə dərmanlarla bağlı deyil, digər nüanslarda da doğruldur. Eksperimentin nəticələri tədqiqatçını o qədər ürəkləndirir ki, o eyni nailiyyətlərə digər materiallarda da nail olmaq istəyir.
70% daha ucuz energetika da işə yaramır
Elə həmin tələbələrə məşq zalında idman dərslərindən əvvəl energetik içkilər təklif olunur. Adrenaline Rush yuxarıda adını qeyd etdiyimiz Veladone dərmanı ilə eyni məqsəd daşıyırdı. Birinci qrup tələbələrə içki baha qiymətə satılır, ikincilərə isə 70% endirim ilə. Nəticə? Daha baha içki içən tələbələr qeyd edir ki, onlar daha az yorulublar, nəinki eyni içkini endirimli qiymətlə alan tələbələr.
Özünü təlqin etmənin gücünün önəmsəməmək olmaz. Əldə olunan nəticələrin obyektivliyini yoxlamaq üçün Arieli yenə də uşaqları həmin içki ilə içirdir və bu dəfə onlara tapmaca və bilməcələri həll etməyi təklif edir. O, yoxlamaq istəyir ki, bu vasitə məntiqi məsələlərin həllində nə dərəcədə effektivdir, Yenə də içkini tam qiymətinə almış tələbələr daha yüksək nəticə göstərir, nəinki onu endirimlə alan tələbələr. Bu o deməkdir ki, nəinki insanlar məhsulu fərqli şəkildə qavrayır, həm də eksperiment iştirakçılarının məhsuldarlığına real təsir edə bilirdi.
.
Yarmarka: win-win
Doğrudanmı biz endirimli məhsul almaqla özümüzü ona görə əldə etməli olduğumuz faydadan məhrum edirik? Əlbəttə, əgər insan özünün qeyri məntiqi instinktlərinə arxalanaraq qərar çıxarırsa belə də baş verir, Arieli əminliklə bildirir. “Məhsulun endirimdə olması nəzərə çarpan kimi, mis qeyri-iradi şəkildə düşünməyə başlayırıq ki, onun keyfiyyəti tam qiymətinə satılan məhsuldan daha aşağıdır”.
Bizneslər endirimlər etməyi və yarmarkaları sevir. Belə görünür ki, heç bir normal reklam kampaniyası endirim olmadan fəaliyyət göstərə bilməz. Amma ki, Arielenin müşahidələri göstərir ki, qiymətlərlə ehtiyatlı olmaq lazımdır. Hətta müştəri başa düşməsə də ki, siz endirimlər dövründə qeyri-likvid mallardan qurtulmağa çalışırsınız, o təhtəlşüurda belə bir qənaətə gələcək ki, ona satılan mal keyfiyyətsizdir. Çox güman ki, onun dedikləri də öz təsdiqini tapacaq. Sonra ona həmin brendin məhsullarını hətta yarı qiymətə belə sata bilməyəcəksiniz.
