Müəllif: Riçard Byükenen (Richard W. Buchanan), Kaliforniya dövlət universitetinin(California State University) professoru. Material ingilis dilindən qısaldılmış tərcümədə dərc olunur.
Mallardan yaxud xidmətlərdən narazı istehlakçıların çoxu nadir hallarda öz narazılıqlarını açıq bildirirlər, buna görə (əsasən də sıravi əməkdaşlara) belə narazılıq əvvəl o qədər də ciddi problem kimi görünməyə bilər.
Lakin, siz çox vaxt müştərilərinizin üstüörtülü, sakit pıçıltısı kimi qəbul oluna bilən işarələrini ayırd edə bilməsəniz, belə narazılıq sizin biznesi məhv edə bilər. Müştərilərinizin sizə “pıçıldadıqlarına” diqqətli olun. Onlar elə sakit pıçıldayacaqlar ki, onların pıçıltısını asanca diqqətsiz qoymaq olar. Lakin, siz və sizin əməkdaşlar bu “pıçıltını” eşitməyi öyrənsəniz, problemlərin əmələ gəldikcə aşkar olunmasında əhəmiyyətli dərəcədə müvəffəqiyyət əldə edə bildiyiniz kimi, biznesinizin inkişafı və satışların artması üçün potensial imkanlarınızı da müəyyən edə bilərsiniz.
Pıçıltı 1. Qaydaların həddən artıq olması
Bu onu göstərir ki, istehlakçılar istehsalçıya rahat olan “formaya salınırlar”, bunun birincilərin xoşlarına gəlməsi heç də vacib deyil. Buna klassik misal kimi bir bankı və onun sığorta şirkətini göstərmək olar.
Yeni müştəri yaşayış evinin tikilməsinə kredit götürüb və xahiş edib ki,onun ödəmələrinə, vəfat etdiyi halda kreditin ödənilməsi təmin edən həyatının sığorta olunması daxil edilsin. Bank işçisi bunu məmnuniyyətlə etmək istədiyini, lakin edə bilməyəcəyini ona bildirir. “Nə üçün” sualına o, cavab olaraq istehlakçının 47 yaşı olduğunu və krediti 20 ilə götürdüyünü bildirir. Bununla belə, sığorta şirkəti həyat sığortasını ancaq 65 yaşa kimi yerinə yetirir, belə ki, bu halda borc alanın kredit ödəməsi müddəti göstərilən həddi keçir. Müştəri 65 yaşı olana kimi özünün sığortalanmasını təklif edir və bundan sonra o bəxtinə ümid olacağını bildirir. Bunun ardınca cavab alır ki, bunu da etmək olmaz. Məlum olur ki, bank borc və sığorta müqavilələrinin müddəalarının eyni olmasını tələb edir. Bu faktiki olaraq bildirir ki, bankın qaydaları ona 45 yaşdan çox olanlara və krediti 20 və daha çox müddətə götürənlərə (hətta baxmayaraq ki, məhz bu qrupun təmsilçisi olan istehlakçılar bank üçün bir nəcə böyük və cəlbedici kreditlər götürmüşlər) sığorta vəsiqəsini verməyi qadağa edir. Bu, bankda işgüzar aktivliyin böyük həcmdə azalmasına səbəb olmuşdur.
İstehsalçı üçün rahat olan qaydalar onun işgüzar aktivliyinə həmişə ziyan gətirir.
Pıçıltı 2. İzahların həddən çox olması
“Siz başa düşməlisiniz ki” cümləsini tez tez eşitmək olar və bundan sonra istehlakçının istədiyinin nə üçün ala bilmədiyinin izahı başlanır. Nə üçün bu ya və digər istehlakçı nəyi isə başa düşməlidir? Axı istehlakçı istehsalçıya pul verir, əksinə yox. İstehlakçının istədiyi kimi işləməyən bir şey, istehlakçının yox, istehsalçının problemidir.
Nömrələrə gətirilən yeməklərin menyusuna görə, oxşar problemlə bir otel qarşılaşmışdı. Nömrələrə gətirilən yemək restorana yemək hazırlayan eyni mətbəxdən gətirilirdi. Lakin nömrələrə sifariş etmək mümkün olan yemək növlərinun seçimi çox məhdud idi. Otelin bir xanım qonağı restoranın yanından keçən zaman menyunu oxuyur və nə yemək istədiyini qeyd edir. O çatdırılma xidmətinə zəng edərək menyudan seçdiyinin gətirilməsini xahiş edir, lakin rədd cavabı alır. Ona ancaq nömrələrə gətirilən yeməklər menyusundan sifariş edə bilməsi barədə bildirirlər. Onda xanım istədiyi yeməkləri əlavə pul ödəməklə sifariş barədə soruşur. Cavab yenə “yox” olur. Xanım çox qəzəblənir və bu otelin xidmətlərindən bir daha istifadə etməyəcəyini bildirir.
Əgər izahat verilirsə, bu hansısa istehlakçının nədən isə narazılığına işarədir. Başqa hansı bir səbəbdən izah tələb oluna bilər? Bu, maneəyə işarə ola bilər. Oxşar maneənin mövcud olması barədə daha çox nəzərə çarpacaq dərəcədə onu yaradan işçilərin narahatçılığı işarə edə bilər.
Pıçıltı 3. İşçilər istehlakçılar üçün nə isə edərkən özlərini narahat hiss edirlər
Bu işarə əvvəlkindən bir qədər güclüdür. Çox vaxt belə halda “ön cəbhədə” olan işçilər hiss edirlər ki, onların fikirlərincə,onlardan nəyi isə yaxşı və düzgün olmayanı etməyə tələb edirlər.
Buna nümunə kimi bir telefon şirkətini misal gətirmək olar. Bu şirkət telefon avadanlığı (telefonlar, fakslar, avtomat cavablandırıcı və sair) satan pərakəndə satış şəbəkəsi mağazalarının sahibi idi. Yuxarı rəhbərlikdən alınan əmrə müvafiq olaraq, şirkət Panasonic ticarət nişanını təklif etmirdi, baxmayaraq ki, bir sıra əsas mal kateqoriyalarında bu, ən çox satılan ticarət nişanı idi. Mübahisə etməyə adət etmiş bir menecer gözlənilən bir cavab almışdı: ”Göstərişə riayət et! Bizə sənin kimilərin şikayətlərinə qulaq asmaq ləzzət vermir. Çox adam sənin yerində işləmək istərdi”.
Digər hal, işəgötürən işçilərin etik məsələlərə aid fikirlərini nəzərə almalıdır. Bir farmasevtik şirkətdə məhz belə olmuşdur. Şirkət ticarət nümayəndələrindən öz istehsalı olan bir məhsulu satmağı tələb edirdi, lakin bunu etmək çox çətin idi, cünki həmin preparat şirkətin əhəmiyyət vermək istəmədiyi bəzi ciddi əlavə effektlər nümayiş etməyə başlamışdı. Bir neçə ticarət nümayəndələri bunu etməkdən imtina etmişdilər. Bunu etməyənlər yaxşı olardı ki, başqa cür hərəkət etsinlər, çünki sonra bu məsələ üzə çıxmışdı və məhkəmə iddiaları illərlə davam etmişdi.
Adətən sıravi əməkdaşlar nəyin etik olub-olmamasına özləri qərar verir və öz şəxsi xüsusiyyətlərinə və əqidələrinə müvafiq olaraq hərəkət edirlər. Sizə bu görünməyən işarələrə diqqətlə baxmaq lazımdır.
Pıçıltı 4. Həddindən çox üzr istəmələr
Belə halda işəgöürən özü nəyi isə düzgün etmədiyini bilir, əks halda üzr istəməyə ehtiyac olmazdı. Buradan üzr istəməyin yersiz olmadığı vəziyyətinin olmaması nəticəsinə gəlmirik. Lakin üzr istəmələrə çini qablara olan münasibəti bəsləmək lazımdır, – onlardan xüsusi vəziyyətdə istifadə etmək lazımdır. Hər dəfə, onlar istisna olmayaraq adət halı aldıqda, bu, ciddi problemin indikatoru ola bilər.
Məhz belə bir hadisə ev heyvanlarına yem satan şirkətin satıcısı ilə olmuşdur. O öz adət etdiyi vəzifə borcunu yerinə yetirərkən məsləhətçi bütün iş günü ərzində onu müşahidə edir. O kifayət qədər peşəkar satıcıdır. Lakin məsləhətçi bir şeyi – onun tez tez ortaya çıxan problemlərə görə üzr istəməsini görməyə bilməzdi. Elə çıxırdı ki, hər ikinci mal onda “müvəqqəti” olaraq olmurdu. Hər dəfə mal tələb olunanda o üzr istəməli olurdu, çünki onda istehlakçıya hansısa bir lazım olan mal olmurdu, bəzən hər hansı mal bir neçə həftə ərzində olmurdu. Problem o dərəcədə tez-tez təkrar olurdu ki, şirkət malın qoyulmalı olan rəflərin üzərinə yapışdırılması mümkün olan balaca birkalar çap etmişdi. Onların üzərində təxminən bunlar yazılmışdı: “Bağışlayın, bu mal müvəqqəti olaraq yoxdur. Yaxın zamanda yeni mal daxil olacaq”.
Daha bir hadisə vizitkası qurtarmış marketinq üzrə məsləhətçi ilə baş vermişdir. O sadəcə onları qabaqcadan sifariş etməmişdi və növbəti potensial partnyor ondan vizitka istədikdə, cavab verirdi ki: “Bağışlayın, vizitkalarım qurtarıb”. O indiyə kimi düşünür ki, nə qədər potensial müştərilərə əlaqə yaratmağa imkan verməyərək əlverişlı əlaqələri əldən buraxib.
Pıçıltı 5. İstehlakçılar nədən zarafat edir
İnsanlar çox vaxt birbaşa gəlib şikayət etməkdən çəkinir və ya tədarükçü ilə münasibətləri korlamaq istəmirlər. Bu zaman onlar öz tənqidlərini zarafat kimi ifadə edə bilirlər. Əgər bu zarafatlara fikir verilməsə, onların dalınca sizin rəqibləriniz də gülə bilər.
Nəqliyyat şirkətlərindən birində buna oxşar hadisə baş vermişdi. Onun sürücüsü önəmli müştərilərdən birinə malı çatdıran zaman logistika meneceri onu bu sözlərlə qarşılamışdı: “Pis deyil – bu dəfə siz cəmi iki gün gecikdiniz”.
Başqa bir hal. İri şirkətin müştərisi həmin şirkətlə qarşılıqlı münasibətini aşağıdakı zarafatla ifadə etmişdi: “Sabahınız xeyir! Katibə ilə əlaqə yaratmaq üçün bir, bürokratla əlaqə yaratmaq üçün 2, nədənsə başı çıxan varsa, onunla əlaqə yaratmaq üçün hər hansı düyməni basın”.
Hər iki halda adi zarafatdan da ciddi bir şey nəzərdə tutulurdu. Birinci halda alıcı demək istəyirdi ki, “Siz mənə lazım olan qrafikə riayət etmirsiniz”. İkinci halda – “Sizin işçiləriniz və avtomat cavablandırıcı məni əsəbiləşdirir”.
Bunların hər ikisi maneə ola bilər. Bu halda istehsalçı “sag ol” deyib tədbir görməlidir. Lakin bu cür şikayətlərə nadir hallarda cavab verən olur.
Pıçıltı 6. Siz istehlakçının istədiyi şeyi təklif etmirsiniz
Bu onu göstərir ki, istehlakçı, istehsalçının hər hansı səbəbdən imtina etdiyi pullara malikdir. Qəbul etmə reallıqdan vacibdir. Əgər istehlakçı hesab edirsə ki, siz nəyi isə təklif etmirsiniz, deməli siz şəxsən onun üçün həmin şeyi təklif etmirsiniz. Bu pıçıltı aşağıdakı üç formadan birində ola bilər:
- İstehsalçıda arzu olunan mallar qurtarmışdır. Bu cür vəziyyət bizim tanışımız olan bufet müdiri tərəfindən nümayiş etdirilmişdir. Bufetdə olan yeməklər hər gün saat 13.00-da qurtarırdı. Alıcılar qruplarla gəlib, yemək qalıqlarının qaldığını görür, çıxıb gedirdilər. Bufet müdiri şübhəsiz ki, elə bilirdi bununla pula qənaət edir, belə ki, çoxlu satılmamış mallar qalırdı. O başa düşmürdü ki, əliboş yola saldığı istehlakçıların köməyilə daha çox qazana bilər. Belə hallardan sonra onlar qayıtmırdı.
- İstehlakçılar sizin satmadığınız malları soruşur. İstehlakçı gəlib deyir: “Mən belə bir malı almaq istərdim. Sizdə ondan varmı?” Əgər siz ona “yox” cavabı verirsinizsə, bunu şikayət kimi qəbul edin. Misal olaraq bir avtomobil şirkətini göstərə bilərik. Həmin şirkət iki versiyada – “idman” (gözəl üslubda, lakin kondisionersiz və dəri örtüksüz) və “lüks” (kondisionerli və dəri örtüklü, lakin idman tərtibatsız) versiyalı bir bazadan olan avtomobillər təklif edirdi. Bir dəfə diləri bir istehlakçı yaxınlaşıb “idman” üslubunda, lakin lüks versiyalı – kondisionerli və dəri örtüklü avtomobil almaq istədiyini bildirir. Diler belə bir maşını ona həmin vaxt təklif edə bilmirdi, lakin bilirdi ki, istehsal prosesini bir qədər dəyişməklə, istehsalçı həmin modeli buraxa bilər. Zavod dilerin sorğusunu rədd etdi, istehlakçı isə başqa istehsalçının maşınını aldı.
- İstehlakçı özünə lazım olan şeyi özü düzəltməyə cəhd edir. Əgər istehsalçı istehlakşılara lazım olan şeyi istehsal etmirsə, onlar bunu özləri etməyə cəhd edirlər. Adətən bu, onların həmin şeyə tələbatının indikatoru olur. Misal kimi bir poçt xidmətini göstərə bilərik. Həmin poçt şöbəsinin əməkdaşları əlli ildən artıq müştərilərin özlərinin düzəltdikləri, lent və iplərlə bağladıqları bağlamaları müşahidə etmişlər. Poçt öz müştərilərinə hazır karton qutular təklif edəndə, qutular sürətlə satılmağa başladı. Həmin ana qədər keçən müddət ərzində poçt nə qədər pul itirmiş oldu?
Pıçıltı 7. Sizin həll etməli olduğunuz problemi başqası həll edir
Bu, kim isə sizin etməli olduğunuz işi etdiyi halda baş verir. Əgər sizi işəgötürən kommersiya təşkilatıdırsa, bu onu göstərə bilər ki, onun alacağı müqavilə başqasına getdi. Belə hallar baş verdikdə, vaxtında biznesin “itməsini” görmək lazımdır və tənbəllik etməyərək soruşmaq lazımdır – “nə üçün”? Əgər siz baş verənləri aydınlaşdırmaq cəhdi etməsəniz, çox güman ki, bu yenə baş verəcək. Biznesin sizdən kimə isə başqasına getməsini görmək üçün ən azı üç üsul var.
- Əvvəlki müştərilər daha sizdən almırlar. Bir dəfə supermarketin daimi alıcısı olan xanıma, onun fikrincə, bir işçi tərəfindən çox kobud xidmətlə qarşılaşmışdı. Xanım bu barədə menecerə şikayət etmək cəhdi etmiş, lakin o buna laqeydliklə yanaşaraq düşünmüşdü ki: “Bir alıcıdan bizə nə olacaq?” O istehlakçının “həyatın dəyəri” adlandırılan şeyin nə olduğunu başa düşmürdü. Tədqiqatların nəticələrinə görə istehlakçının “həyat tsikli” təxminən 10 il təşkil edir. Başqa sözlə desək, istehlakçının bir illik xərclərini götürərək onu ona vurub itirilmiş qazancın həcmini alırıq. Nəzərdən keçirdiyimiz halda alıcının böyük ailəsi var idi və o supermarketdə hər həftə təxminən $200 xərcləyirdi. Bu, ildə $10 min. çox təşkil edir. Bu düstura görə, menecerin $100 min. çox gəlir itirdiyini alırıq. Alici xanım menecerə şikayət edir, bu menecerin yadında qalır və yəqin ki onun daha gəlmədiyini görür Bundan başqa, xanım bazarlığı diskont kartla yerinə yetirirdi, və rəhbərlik onun daha bazarlıq etmədiyini görə bilərdi. Lakin, görünür bu onları narahat etmirdi.
- Satış baş tutmadı. Buna oxşar vəziyyət baş verdiyi hlda, satışın baş tutmasına hansı maeə imkan vermədiyini başa düşməyə çalışmaq lazımdır. Bunun üçün malı almayan istehlakçıya yaxınlaşıb ona təxminən aşağıdakını demək lazımdır: “Mən başa düşürəm ki, siz artıq qərar qəbul etmisiniz, lakin mən doğurdan da bizim mallarla/xidmətlərlə fəxr edirəm. Siz deyə bilərdizmi, nə üçün bizim malları almaqdan imtina etmək qərarı verdiniz?” Sonra susun və qulaq asın. Ola bilsin, siz problemin nədə olduğunu biləcəksiniz.
- Biznesin başqasına getdiyinin əlamətləri var. Burada öz qürurunuzu yatırdaraq, kimə isə müraciət etmək və qəbul etmək lazımdır ki: 1) mən hətta sizinlə danışmağa zəhmət çəkdim, 2) siz başqa tədarükçüyə müraciət etdiniz və 3) nə üçün? Peşəkar natiqlərin xidmətlərini təklif edən agent belə etməyi sınaqdan keçirdi. O bilirdi ki, digər agentliklər onun bir natiqindən yan keçən sifarişlər alırlar.. O nə üçün belə olduğunu soruşdu və aydınlaşdırdı, rəqiblərindən fərqli olaraq o özü saziş bağlamağa çalışırdı, yəni natiqin müştəri ilə birbaşa ünsiyyətdə olmasına mane olurdu. Onun rəqibləri isə natiqə müştəri ilə birbaşa danışmaq imkanı verirdilər və bu, görünür ki, daha yaxşı nəticələr verirdi. O öz taktikasını dəyişdi və əhəmiyyətli dərəcədə sifarişlərin həcmini artırdı. Bu vəziyyət natiqin müştəri ilə ünsiyyəti üçün şəraitin yaradılması, göstərilən xidməti müştərinin tələblərinə uyğun qurmaq imkanı verirdi. Bəzən “supersatıcılar” marketinqə klassik yanaşma problemlərini əyani şəkildə nümayiş edərək, əks istiqamətdə hərəkət edirlər. Onlarda ola bilsin istehlakçının istədiyi olmasın, buna görə onlar onu özlərində olanı və istehlakçının tələblərinə tam şəkildə uyğun olamayan malı almağına razı salmağa çalışırlar.
Pıçıltı 8. Yerinə yetirilməyən vədlərin həddən artıq olması
İnsan davranışının əsas qaydalarından biri – verdiyi vədi yerinə yetirməkdir. Təşkilatlar onu hər gün pozurlar: vəd verdikləri vaxta sığışmamaqla, vəd etdikləri materialları göndərməməklə, vəd etdikləri gün gəlməməklə və sair.
Santexnika xidmətləri təklif edən bir şirkət, bu sadə həqiqəti reklamında sadə vəd verərək: “Əgər biz vaxtında gəlməsək, 2 saat pulsuzdur!” ifadəsini rəqabət üstünlüyünə çevirmişdi. Başqa sözlə desək, onlar vəd etdikləri vaxtı təyin edərək gəlmədikləri halda, işin birinci iki saatı üçün pul almırdılar. Yəgin ki, bu həqiqətən onlar çalışan bazarda böyük problem idi, çünki bundan sonra onların satışları əhəmiyyətli dərəcədə artmışdı.
Pıçıltı 9. Bəzi əməkdaşlar ümumi qəbul olunmuş nəzakət qaydalarına riayət etmirlər
Unutmayın ki, istehlakçıların çoxu istehsalçının təklif etdiyi malın keyfiyyətli olması barədə heç nə deyə bilmirlər. Ona görə insanlar öz qərarlarında qiymətləndirə bildikləri şeylərə məsələn, nəzakətli olmağa əsaslanırlar: Adamlar tez-tez şikayət etdikləri maneələrdən biri belə ifadə edilə bilər: “Onların kobud (nəzakətsiz) işçiləri var”. Bu şikayəti daha diqqətlə öyrəndikdə görmək olar ki, aqressiv personal hətta elementar insan ünsiyyəti qaydalarına riayət etmir. Onlar hətta “buyurun” və “təşəkkür edirəm” kimi sadə sözləri demir, telefonla danişdıqda “xudahafiz” demirlər və sair.
İstehlakçılarda buna oxşar təəssüratları “yığmaq” meyilləri var. Bir qədər belə ünsiyyət təcrübəsi topladıqdan sonra, onların sadə şeyləri təşkil edə bilməyən şirkətlə əlaqədə olmağın mənasının olub olmaması barədə düşünməyə tam hüquqları var. Ola bilər ki şirkət burada günahkar deyil, lakin istehlakçı ancaq bunu aydınlaşdırmaq üçün öz vaxtı və pulu ilə risk edir.
Bir maliyyə brokeri katibə (qəbul otağında əyləşən) ildə $100 min. çox pul verirdi! Bu məsələni ondan soruşanda, baş icraçı direktor demişdi: “Mən başa düşürəm ki, bu çoxdur. Lakin müştərilər ona sadəcə vurulublar. O onlarla çox nəzakətlidir, onlara və onların problemlərinə maraq göstərir. And içirəm ki, o məzuniyyətə getdikdə bizim satışımız azalır”. Yəqin ki o haqlıdır, və digər işəgötürənlər ondan nümunə götürsələr düzgün hərəkət etmiş olardılar.
