Bu məqalədə aşağıdakı suallara cavab tapacaqsınız:
- Marketinq tədqiqatlarını hansı şəraitdə aparmalı
- Nə vaxt tədqiqatsız qərarlar qəbul etmək olar
- Marketinq tədqiqatları nəyə lazımdır
- Bazarı və istehlakçıları tədqiq edərək nəyi öyrənmək olar
- Marketinq tədqiqatının qiyməti nə qədərdir
Həmçinin, Siz oxuyacaqsınız
Nəyə görə “Yevrokna” şirkəti marketinq tədqiqatlarsız keçinir.
Marketinq tədqiqatları “Ekomir” şirkətinə öz müştərilərinin tələblərini anlamaqda, bazarda vəziyyəti izləməkdə və rəqibləri qiymətləndirməkdə necə kömək edir.
Hansı şəraitdə marketinq tədqiqatları zəruridir
Marketinq tədqiqatları biznesin inkişafının müxtəlif mümküu istiqamətlərini müəyyən etnəyə kömək edir. Onları aşağıdakı qərarları qəbul etməklə aparmaq lazımdır:
* Yeni bazarlara çıxış haqqında,
* Yeni məhsulun satışa buraxılması haqqında,
* Rebrendinq haqqında,
* Sizin şirkətin məhsullarına (xidmətlərinə) olan qiymətin təyin edilməsi barədə, malların hərəkəti metodları və kanalları barədə
* Satış siyasətinin formalaşdırılması və müştərilərin stimullaşdırılması metodları barədə.
Çox vaxt, rəhbər yuxarıda sadalanan vəziyyətlərlə qarşılaşdığı zaman beynində təcrübəsinə və bazarın dərk edilməsinə əsaslsnsn çoxlu qərar variantları olur. Yadda saxlamaq lazımdır ki, marketinq tədqiqatı çoxlu pul və vaxt tələb edir, ona görə də səhvin qiyməti böyük deyilsə və ya qərarı təcili vermək lazımdırsa, intuisiyanıza inanın və hərəkət edin. Əgər qərar düzgün deyildirsə, bu Sizə baha başa gələcək və əgər sizin vaxtınız varsa – marketinq tədqiqatı sizə düzgün seçim etməyə və maliyyə itkilərindən yan keçməyə kömək edəcək.
Təcrübədən nümunə
Peşəkar nəşr oxucu auditoriyası üçün tədqiqat sifariş vermişdi. Tender elan etməklə, həmin nəşr tədqiqat şirkətlərindən aşağıdakı təklifləri aldı.
Təklif 1
Nəşrin oxucuları ilə 10 telefon müsahibəsi (hər birinin uzunluğu 20 dəqiqə).
Nəşrin abunəsindən imtina etmiş oxucularla 10 telefon müsahibəsi (hər biri 20 dəq.)
Potensial abunəçilərlə 10 şəxsi müsahibə (hər biri 30 dəqiqədən az olmayaraq).
Tədqiqatın keçiriləcəyi müddət – 15-20 gün. Qiyməti – 7000 ABŞ dolları
Təklif 2
300 qısa telefon müsahibəsi (hər biri 10 dəqiqədən çox olmayaraq).
16 geniş müsahibə (hər biri 1 – 1,5 saat)
Tədqiqatın keçirikəcəyi müddət – 9 həftə
Qiyməti – 13 000 avro.
Tədqiqatın aparılmasına da hər hansı başqa investisiyaya yanaşıldığı kimi yanaşılmalıdır. Qoy sizin marketoloq aşağıdakı suala cavab versin: Bu tədqiqat sizin şirkətə uzunmüddətli perspektivdə nə verəcək (biznesə necə kömək edəcək); sizin şirkət tədqiqatın nəticələri üzrə mənfəətini artıra biləcəkmi (gəlir, bazarın payı) və bu nəyin hesabına baş verəcək. Lap əvvəldən anlamaq lazımdır ki, marketinqin nəticəsi hər hansı maddi dəyərlər deyil ki, onları şirkətin balansına daxil edəsiniz. Belə tədqiqatın yekunları üzrə qərarlar qəbul edən rəhbərlərin başında bazarın görünüşü dəyişir, istehlakçılar haqqında təsəvvür dəqiqləşdirilir. Ona görə də tədqiqatlar siz şüurunuzda cəmlənmiş, şirkətinizin fəaliyyət göstərdiyi bazarın mənzərəsini korrektə etməyə, yeni məlumatı almaq və mənimsəmək əhvalına kökləndiyiniz zaman zəruridir. Əks halda tədqiqat üçün pulları boş yerə sərf edəcəksiniz.
Marketinq tədqiqatları nəyə lazımdır
Maketinq tədqiqatları azca şərtiliklə məqsədlərə müvafiq olaraq 3 böyük qrupa bölünür: kəşfiyyat xarakterli; təsvir-proqnostik xarakterli; doğrulducu xarakterli.
Kəşfiyyat xarakterli tədqiqatlar sənaye casusluğu və ya rəqabət kəşfiyyatını deyil, ilkin məlumat axtarışını və bazarda baş verənlərin emalını nəzərdə tutur. Onları istehlakçını başa düşmək, bazarı və ya rəqiblərin hərəkətlərini qiymətləndirmək üçün keçirirlər.
Təcrübədən nümunə
Pəncərə istehsalı və satı.ı ilə məşğul olan şirkət. Məqsəd: istehlakçıların nə vaxtlar pəncərə dəyişməsini anlamaq. Metodlar: nə qədər pəncərə istehsal edildiyi, onların quraşdırılması ilə nə qədər şirkətin məşğul olduğu haqqında məlumatların axtarışı; bazar ekspertləri ilə söhbətlər, istehlakçıların telefonla sorğusu.
Nəticə: bazarda cari tələbin qiymətləndirilməsi, istehlakçıların hansı dövriliklə pəncərələri dəyişməsinin və bunu hansı mövsümdə etmələrinin dərk edilməsi.
Təsvir-proqnostik tədqiqatlar nəinki istehlakçıların (bazarların) özlərini necə aparmasını, həmçinin buna hansı amillərin təsir göstərdiyini də, keçmişdə nə cür dəyişdiyini də nəzərdə tutur. Onlar həyata keçirilir ki, əldə olunan məlumatlar əsasında istehlakçıların gələcəkdə özünü necə aparmasının proqnozlarını qurmaq mümkün olsun.
Təcrübədən nümunə
Şirkət – iri pərakəndə qəhvə istehsalçısıdır. Məqsəd: yaxın iki ildə qəhvəyə tələbatın necə dəyişəcəyini anlamaq.
Metodlar: bazarın tutumunun və onun dinamikasının qiymətləndirilməsi. Real və potensial istehlakçılarla fokus-qruplar. Dərin müsahibələr və qəhvə sevən və ondan imtina edən istehlakçılarla sorğu, onların seçiminə təsir döstərən amillərin qiymətləndirilməsi. Motivasiyanın anlaşılması və qəhvənin əldə edilməsi və istehlakı situasiyalarının təsviri, seqmentlər üzrə sorğunun qiymətləndirilməsi, onun qiymət üzrə elastikliyi. Nəticə: son 5-7 ildə qəhvə istehlakı modelinin qurulması. 2-4 il irəliyə proqnozun tərtib edilməsi. Markanın daha dəqiq proqnozlaşdırılması, anlaşıqlı qiymətqoyma, səmərəli hərəkət proqramı, satışın artması.
Doğrulducu məqsədlərlə marketinq tədqiqatları artıq əldə olan məlumatın təsdiqi üçün lazımdır. Məsələn, sizin şirkət onsuzda bilir ki, öz regionundakı bazarda liderdir. Lakin, əsassız olmamaq üçün bu arqumentdən reklamda istuifadə etmək lazımdır ki, rəqiblər tərəfindən ittihama məruz qalmayasınız. Sizə müstəqil tədqiqat şirkəti ilə rəsmi müqavilə lazımdır.
Təcrübədən nümunə
Bazarın bahalı konfet seqmentində lider olan qənnadı fabriki.
Məqsəd: istehsal olunan konfetlərin necə dadlı olmasını sübut etmək. Metodlar: konfetlərin “kor” testləşdirilməsi (istehlakçı hansı istehsalçının konfetindən daddığını bilmir).
Nəticə: testdən keçmişlərin 60%-i həmin fabrikin məhsullarını daha dadlı hesab etmiş; yaxın rəqib 20%-dən də aşağı xal yığmışdır.
Doğrulducu tədqiqatlar reklam şirkətinin səmərəliliyinin qiymərləndirilməsi üçün tələb oluna bilər. Belə olan halda tədqiqatdan əvvəl və sonra ölçülmələr həyata keçirilir. Bazarın payının, markanın tanınmasının dəyişməsi, loyal istehlakçıların sayının artması reklam kampaniyasının nə qədər uğurlu olmasını göstərir.
Şərh
Marketinq tədqiqatları aparmadan da keçinmək olar.
Aleksandr Petryayev – “Yevrokna” şirkətinin Direktorlar Şurasının sədri, Moskva.
Biz keçmişdə də bir neçə dəfə profil şirkətləri dəvət etməklə tədqiqatlar aparmış, bir neçə dəfə hazır hesabatlar almışıq, amma hər dəfə bu, eyni nəticə ilə bitirdi: tədqiqatın nəticələri heç bir yeni məlumat vermir, sadəcə bizim bazar haqqında anlayışımızı təsdiq edirdi.
Birinci dəfə tədqiqatı aparmağı bizim marketoloqıar tələb etmişdi. Onlar israr edirdilər ki, bazarda bunsuz işləmək mümkün deyil. Biz razılaşdıq. Beləliklə, biz çoxlu vəsait və vaxt sərf etdik, lakin nəticələrimizdən işdə istifadə olunmadı: bu müddət ərzində bazardakı vəziyyət dəyişikliklərə uğradı.
Dörd il əvvəl, biz alıcıların plastik pəncərə seçdikdə üstünlüyü nəyə verdiklərini araşdırdıq. Biz bilmək istəyirdik ki,, alıcılar hansı vaxt plastik pəncərə sifariş edirlər, nə üçün və harada sifarişi edirlər, nəyə əsaslanaraq sifariş üçün qərar qəbul edirlər. Sorğular tikinti sərgilərində keçirilirdi Və yenə də axırda bütün nəticələr səbətə düşdü: nəticələr həqiqətdə olanları əks etmirdi. Sərgilərə müəyyən insanların gəlməsi nəzərə alınmamışdı. Onlara vacib olan informasiya toplamaq, özləri üçün marketinq təhqiqatı aparmaq və yerində qərar qəbul etməkdir. Lakin başqa insanlar var ki, heç yerə getmirlər. Onlar malı alan zaman ancaq öz tanışlarının, qohumlarının, dostlarının məsləhətinə əsaslanacaqlar.
Ümumiyyətlə müştəriləri “əl ilə yoxlayanlara” və “eşidənlərə” bölmək olar. Birincilər malı almaqdan qabaq mütləq ona əl vurmalıdırlar, diqqətlə mala baxmalıdırlar, ikincilərə harada isə malın reklamını eşitmək kifayətdir, onlar vaxtlarına qənaət edirlər və onu malla ətraflı tanış olmaq üçün sərf etmirlər. Beləliklə, eyni sualları müxtəlif kateqoriya insanlara verərək tam fərqli cavablar almaq olar.
Mən hesab edirəm ki, marketing tədqiqatlarında çox böyük yanlışlıq olur. Elm təsdiq edir ki, tədqiqatlar aparılmalıdır, ola bilsin onlar pəncərə satışına aid deyil? Mənim yanaşmam belədir ki, bütün yeni proyektləri, məhsulları biz az miqdarda istehsal edirik. Məsələn, pəncərə üçün yeni dəstək icad olunub. Onun istehsalına başlayırıq və alıcıların ona olan marağını öyrənərik. Əgər maraq varsa – bu yaxşıdır, maraq yoxdursa biz ondan imtina edirik.
Mən hesab edirəm ki, bazarda olan vəziyyəti başa düşmək üçün daha çox ünsiyyətdə olmaq lazımdır. Əlbəttə ki, biz ikinci dərəcəli informasiyadan istifadə edirik: baxırıq, auditoriyanın artmağına, əhalinin alıcı qüvvəsinə, yaşayış evlərinin Moskvada kvadrat metrinin qiymətinə. Lakin bu kifayət deyil! Bütün vaxtı kabinetdə keçirmək olmaz, daha cox aktiv ünsiyyətdə olmaq lazımdır, ən azı bazarda başqa tədarükçü şirkətlərlə və istehsalçılarla. Müştərilərlə ünsiyyətdə olmaq çox önəmlidir. Mənim sadaladıqlarım çox maraqlı məlumatlar verir. Bunları ancaq marketinq şöbəsi yox, rəhbər özü şəxsən etməlidir.
Marketinq tədqiqatları bizə külli miqdarda informasiya verir Yevgeniy Fedorçenko Marketinq üzrə “Farmoseptik şirkət “Ekomir”QSC-nin direktoru, Moskva
Bazarda olan dəyişikliklərə vaxtında reaksiya vermək üçün, biz öz alıcımızı və bazarın ümümi meyllərini başa düşməliyik və əlbəttə ki, rəqiblərin hərəkətlərini izləməliyik.
Bu məqsədlə biz Moskva üzrə pərakəndə auditi yerinə yetirən DSM Group tədqiqat agentliyi ilə müqavilə bağlamışıq və 2003-cü ildən hər ay bioloji aktiv əlavələrin ( BAƏ), və başqa dərman preparatlarının Moskvada, 2005-ci ildən isə Rusiya üzrə satışı barədə məlumat alırıq. Bunun sayəsində, bizim bazarı obyektiv qiymətləndirməyə və onun dinamikasını müşahidə etməyə imkanımız var.
Bundan bashqa , biz BAƏ istehsalçılarının federal və Moskva KİV-də reklam aktivliyinin monitoringini keçirən TNS Gallup AdFact şirkətinin məhsulunu alırıq. Bu ancaq bazarda olan əsas oyunçuların satişda olan dəyişikliklər barədə informasiya deyil, bu həmçinin onların reklam büdcələri barədə informasiyadır və bu reklam tədbirlərinin effektivliyi barədə bu ya və digər nəticə çıxarmağa imkan verir.
Bizim şirkətdə tədqiqat şöbəsi var və bu şöbə Moskva apteklərində alıcılar arasında sorğu keçirməklə məşğul olur. 2004-cü ildə biz dörd mərhələ sorğu keçirdik və hal hazırda beşinci sorğunu keçirməyə hazırlaşırıq. Sorğular 12 aptekdə keçirilir və bu zaman üç həftə ərzində gündəlik 50 respondent sorğuya cəlb olunur. Hər bir preparatlar qrupu üzrə, biz 600 alıcının sosial-demoqrafik xarakterizələri barədə informasiya əldə edirik və onların öz ifadələrinə əsaslanaraq onların tələblərini öyrənirik, tələbat davranışının xüsusiyyətlərini analiz edirik.. Bu bizə imkan verir ki, reklam materiallarına bizim məhsula potensial alıcıların diqqətini cəlb edən ifadələr daxil edək.
Biz bashqa müəyyən məqsəd olan qruplarn da tədqiqatını yerinə yetiririk (həkimlər, aptek işçiləri). Məsələn, müxtəlif ixtisas üzrə həkimlərin mütəmadi sorğusu, onların təyin etdiyi zaman üstünlük verdikləri bu və ya digər preparatlar, yeni ixtiralar barədə informasiya alınması yolu, onların bizim məhsula olan münasibətləri barədə bilik əldə etməyə imkan verir.
Bizim marketinq büdcəmiz cari tələbatlara uyğun olaraq çevik tənzimlənir. Bu, marketinqin ayrılmaz hissəsi olan reklam xərclərinə də aid olunur. Marketinq təhqiqatlarına ( sorğu və manitorinq) planlaşdırılan məbləğ, ümumi marketinqə ayrılan büdcə vəsaitinin 3%-dən 5% kimi təşkil edir.
Tələb olunan xərc
Marketinq təhqiqatlarını aparmaq üçün xərclər, şirkətin marketinq və reklam üçün ayrılan ümumi büdcəsinin bir hissəsidir. Bu büdcənin formalaşdırılması üçün, bir neçə əsas yanaşma məsləhət görmək olar.. Böyük xərc tələb edən yanaşma. Marketinq və reklam xərclərini şirkət məhsulun maya dəyərinə təyin olunmuş faiz kimi daxil edir. Məsələn marketinq xərcləri, şirkətin bütün xərclərinin 10%-dən artiq olmamalıdır. Mənfəət payı. Şirkət marketinqə mənfəətin müəyyən olunmuş payını ayırır. Məsələn, nüvbəti dövr marketinq və reklam üçün büdcə xərcləri, əvvəlki dövrün gəlirinin 20% kimi qəbul olunur. Rəqabətli yanaşma. Şirkət rəqibləri oruentir götürür. Məsələn, əgər bazarın aparıcı şirkəti marketinq və reklam üçün 5 mln. ABŞ dolları xərcləyir və onun dövriyyəsi sizin şirkətin dövriyəsindən 5 dəfə artıqdırsa, siz pariteti qorumaq üçün bu məqsədlərə 1 mln. ABŞ dolları nəzərdə tutmalısınız. Məqsəd və vəzifələrdən asılı olaraq Şirkət büdcəni formalaşdıranda, qarşısında duran qarşısında duran konkret məsələlərə orientir götürür. Məsələn, şirkət yeni bazarı ələ keçirdikdə, marketinq budcəsini bir neçə dəfə artırır.
Qlossari
Marketinq tədqiqatları – bazarın oyrənilməsidir ( ingiliscə, market-bazar).
Filip Kotler marketinq tədqiqatlarını şirkət qarşısında duran marketinq vəziyyətinə tələb olunan, onların toplanması, analizi və nəticələr barədə hesabatı ilə əlaqədar olan sistematik məlumatlar dairəsi kimi təyin edir( Kotler F. Marketinqin əsasları. M,, 2005). Corciya Texnoloji institutunun (ABŞ) professoru Na-reş Malxotra “Marketinq təhqiqatları və statistik məlumatların efektiv analizi” adlı kitabında dəqiqləşdirir ki, marketinq tədqiqatları – sistematik və obyektiv axtariş, toplama, informasiya analizi və yayılması, marketinq sahəsinə aid qərarların qəbulunu təkminləşdirmək üçün nəzərdə tutulub.
