Keyfiyyət idarə olunması kimi, brendlər də şirkətlər üçün çox dəyərlidir, lakin heç kəs onların soyuq, cansız dollarla dəyərinin dəqiq ölçüsünü verəcək qədər özünə əmin ola bilməz.
Lakin bu məqsədlə, sərmayəçilər Londonun ən nəhəng reklam şirkəti olan WPP-nin bu sahədə həyata keçirtmiş olduğu işi, dünyanın ən dəyərli brendlərinin qiymətləndirilməsini nəzərdən keçirə bilərlər.
Dəyərli brendlərin əksər hallarda qoyulmuş kapitaldan götürdüyü gəlir orta göstəricidən daha yüksək olduğu və səhm bazarlarında uzun müddət ərzində yaxşı performans sərgilədiyi üçün, kompaniya brendinin dəyəri heç də ötəri və sıradan bir detal deyildir.
Siyahının ön sıralarında bir neçə sürpriz ad
WPP-nin ən son məruzəsinin ən yüksək zirvəsində yer almış şirkət brendi Google-u da geridə qoymağı bacaran və ən yuxarı yerdə qədəm tutan Apple olmuşdur. Vicdanla desək, Apple-ın bu yeri tutmasının – ən yüksək zirvəyə qalxmasının bu qədər zaman alması nisbətən təəccüb doğurur. Belə ki, iPod, iPhone, iPad və Apple-nın pərakəndə satış dükanları bu vaxt ərzində bir sıra işgüzar və texniki jurnalların üz qabıqlarını bəzəyir, qəzetlərin sərlövhələrində, məqalə başlıqlarında yer alırdılar. WPP Apple brendini $153 milyard qiymətləndirərək, açıq şəkildə Google-u və onun $111 milyardlıq brendini ikinci plana saldı. Ola bilsin ki, daha çox təəccüb doğuran amil, WPP-nin Apple-a verdiyi qiymətin birdən-birə ötən ilkinə nisbətən 84%-lik sıçrayışla artması idi.
Həmçinin IBM, McDonalds və Microsoft-un, üçüncü, dördüncü və beşinci yerləri bölüşdürməsi, müvafiq olaraq Coca-Cola-nın isə altıncı yeri tutması da maraq doğuran faktlardandır. Disney isə heç ilk onluğa düşə bilməmişdi. Digər qeyri adiliklər isə Wells Fargo-nun siyahıda Visaya (20) nisbətən daha yuxarı, 16-cı yer tutması, American Express 40 və MasterCard-ın 60-cı yerlərdə olması ilə bağlı idi.
Əslində hər bir hərəkətlərini əlavə nüfuz və prestij qazanmağa hesablanmış, dəbdəbəli məhsul istehsalı ilə məşğul olan firmalar da əslində tutmalı olduqları yerlərdən xeyli aşağıda idilər. Məsələn Louis Vuitton heç ilk 25-liyə daxil ola bilməmiş (lakin Tayotadan qabaqda yer almış), Mercedes isə top 50-ni bağlayır. Porsche və Hermes kimi adlar isə kimi adlar siyahının daha aşağı hissələrində rast gəlmək mümkün idi.
Diqqət mərkəzində olan Qərb Dünyası deyil
Siyahıdan çıxan digər bir nəticə o idi ki, yeni yaranan bazarda fəaliyyət quran kompaniya brendləri getdikcə daha çox əhəmiyyət kəsb etməyə başlayırlar. Siyahıda yer alan şirkətlərdən haradasa 20- i BRIC ölkələrinə məxsusdur. Bu sırada China Mobile, ICBC, Sberbank və Petrobras qeyd etmək olar. Baxmayaraq ki, orada amerikan istehlakçılarına tanış olan şirkət adları çox azdır (Samsung və LG, misal üçün), HTC, Bimbo və BYD kimi şirkət adlarının tezliklə daha böyük kütlələr arasında məşhurlaşacağı heç də şübhə doğurmur.
Yaxşı brend nə deməkdir?
Bəzi insanlar brendlərin həqiqətən milyardlarla dollar ilə dəyərləndirilə biləcəyinə şübhə ilə yanaşırlar. Məgər bütün bunlar iri kütlələri manipulyasiya etmək üçün fikirləşilmiş marketinq kələkləri və ya fəndləri deyillərmi?
Faktlarla yanaşsaq, brendlər ona görə dəyərli hesab olunur ki, hətta məhsul barədə kifayət qədər məlumatı olmayan insanı da onun keyfiyyətinə inandıra bilər. Məsələn heç avtomobillərdən baş çıxarmayan insanlar da, Mercedesin yaxşı maşınlar istehsal etdiyindən xəbərdardır və əksər insanlar McDonalds-un kandarından keçdikdə onun daxilində nə təklif olunduğunu dəqiqliklə bilir. Zaman ötdükcə insanların brendlə əlaqədar müsbət təcrübəsi, tarixçəsi yaranır və bu da həmin şirkətə qarşı sadiqlik formalaşdırır. Bu sadiqlik əksər hallarda qiymət uyğunsuzluğuna və müştəri xidmətləri bağlı təsadüfi neqativ hallara, qüsurlara da üstün gələ bilir.
Belə görünür ki, brendlər bəzi insanlara xüsusi sehrli təsir göstərir, onlar üçün qeyri adi rol oynayır, onların özünü müəyyənləşdirmə yolunda məxsusi əhəmiyyət kəsb edir. “I’m a Mac” (Mac -Apple firmasının istehsalı olan Macintosh kompüterlərinin qısaldılmış adı) ” və ya əksər hallarda Apple müştərilərinin çox zəkalı bir insan olması haqda olan stereotiplərə nəzər yetirin. Bu ona görə baş verir ki, Apple öz dükanlarını və yəni məhsul dizaynını hər yerdə tanıtmaq üçün böyük əzmkarlıqla çalışır. Bir çox insanlar özlərini ağıllı hesab etməyi xoşlayır, əgər sən Apple məhsulu istifadə edirsənsə–bu ətrafdakılara sənin zəki bir insan olmağın haqqında məlumat yayır, buna görə da sadiq Mac müştərisi olmağın xüsusi psixoloji üstünlükləri olur. Eyni şeyləri başqa brendlər haqqında da söyləmək olar–Harley və Porsches maşınları sürən insanlar çox inandırıcı şəkildə öz avtomobillərinin mexaniki üstünlükləri barədə mübahisə edə bilərlər, lakin əsl dəyər heç də çarxlardan və boltlardan irəli gəlmir.
Yaxşı brendlər heç də hər kəs tərəfindən istifadə olunmaq üçün çalışmırlar.
O da maraqlıdır ki, yaxşı brendlər həm də uğurlu hesab edilmək üçün, heç də bütün ətraf aləmin asan əldə edəcəyi bir məhsul olmağa can atmırlar. Apple heç də bütün müştərilərə müraciət etmir, həmçinin onun marketinq heyəti yaxşı başa düşür ki, elə istifadəçilər var ki, sözün əsl mənasında Apple-ı sevmirlər və ondan başqa istənilən bir məhsulu almaqdan fəxarət duyurlar. Həmçinin də Wal-Mart heç şübhə etmir ki, maya dəyərinə olan məhsulların pərakəndə satışla məşğul olan bir satıcıdan mal almaqdansa heç nə almamağa üstünlük verən insanlar var, lakin çox pul xərcləməmək üçün bahalı brend axtarışında olmayan insanların sayı da milyonlarladır.
Brend həqiqətən də vacibdir.
Hətta sərmayəçilər WPP-nn brend qiymətlərini ciddiyə almasalar da, bu araşdırmaların özü belə sübut edir ki, brend həqiqətən də dəyərə malikdir. Əslində Coca-Cola və Pepsi arasında elə dad fərqi yoxdur ki, onlar arasında mövcud qiymət fərqini izah etsin. Nüfuzlu brendə sahib olan şirkətlərin əksəriyyəti qoyulmuş kapitaldan daha çox gəlir götürürlər, nəinki onların sənaye həmkarları. İldən-ilə bu kapital gəlirləri toplanılır vaxt ötdükcə güclü brend sahibi olan kompaniyalar bazarda daha yaxşı nəticələr göstərir.
Bu heç də o demək deyil ki, sərmayəçilər özlərinə brend yaratmayan və ya yaratmaq imkanı olmayan şirkətlərə yatırım etməkdən çəkinməlidirlər. Sadəcə bu o anlama gəlir ki, sərmayəçilər analiz apararkən təkcə quru hesabatları, satış sövdələrini və ya ümumiyyətlə rəqəmlə asanlıqla ölçülə bilən şeyləri nəzərdən keçirməli deyillər. Qeyri maddi aktivlərin qiymətləndirilməsi bəlkə də böyük çətinliklər törədə bilər, amma brend satış piştaxtasında dayanın və aralarında heç bir məxsusi fərq olmayan iki məhsul arasında böyük qiymət fərqini izah edən yeganə nüansdır.
