Əlinizə istənilən bir qəzet, jurnal və ya reklam yerləşdirmək üçün nəzərdə tutulmuş bir nəşriyyat vəsaitini götürün. Siz nə görürsünüz? Hər yerdə elə eyni şeydir: xidmətlərin sıralaması, şirkətlərin adı, müxtəlif pozalar, gözəgəlimli qrafika və mümkün təkliflər.
Bizneslərin əksəriyyəti reklamda mövcud iki yanaşmadan birini tətbiq edir:
- öz kompaniyanızın adını elə yerləşdirin ki, sizin şirkətin adını daha çox insan və daha çox dəfə görə bilsin ki, alış-veriş məqamı gəldikdə o məhsulun adını xatırlasın… və ya
- eyni qayda ilə «vaz keçilməz» bir təklif yerləşdirin, onda insanlar sizin səsinizə haray verməli olacaq (fərqi yoxdur onlar alış-veriş haqqında qərar qəbul ediblər, ya yox).
Birinci reklam növü –bu insanın ilk ağlına gələn variantdır. Nə qədər ki sizin bir milyon dollarlıq büdcəniz yoxdur, sizin ticarət markanızın bu yolla tanınmasına nail olmaq çox çətin olacaq, xüsusi ilə də ki, həmin məhsulun adı çəkilərkən ağla gələn ilk sözün məhz sizin firmanın adı olmasını istəyirsinizsə.
Ikinci variantda isə reklamı satan adam istəyir ki, onun sifarişçisi nəticə əldə etsin (çünki nəticələr daha çox sata bilir). Ona görə də onlar sizin reklamda daha çox təklif yerləşdirməyi (offer) məsləhət görürlər: xidmətə görə 10% endirim, məhsula görə isə $5 endirim əldə edin, birini al, ikincisini hədiyyə olaraq əldə et və s. Bəli, əlbəttə ki, bu işə yarayır, amma həmişə yox.
Gəlin «dəf edilməz» təklif variantını analiz edək
Əgər sizin heyran edici təklifinizi kifayət qədər çox insan görübsə, doğurdanmı bu onları məhz sizdən almaq istəyərkən məhz sizə müraciət etməyə sövq edəcək, hətta onların həmin an ehtiyacı, tələbatı və zərurəti olmasa belə? Belə bir möhtəşəm təklif hətta pulu olmayan bir insanı nə isə almağa məcbur edə bilər? Xeyr bu, onları məcbur etməyəcək. Sizin reklam təklifiniz tamamı ilə diqqətdən kənar qalacaq, ona məhəl qoyan belə olmayacaq. Yəni siz təklifinizə haraya verən olmayacaq. (yaxşı, gəlin haqq-ədalət naminə deyək ki, ən yaxşı halda, kimsə bu elanı qəzetdən çıxararaq, onu kəsib soyuducunun üzərinə yapışdıra bilər. O soyuducunun üstündə aylarla asılı qalacaq, sonra oradan bir-başa zibil vedrəsinə gedəcək.
Insanlar reklamı necə görür… ya da onları görmür…
Gəlin bir anlıq gözümüzün qabağında belə bir səhnə canlandıraq: mən yerli pulsuz jurnalda reklamlara baxıram. Bu jurnal hər ay poçt vasitəsi ilə mənə göndərilir və mən orda cəmi 75 dollara xalçaların təmizlənməsini təklif edən reklam blokunu görürəm.
Mənim xalçam indi kifayət qədər təmizdir. Mən onun təmizlənməsinə 75 dollar sərf etməkdə heç bir məna görmürəm, hətta bu təklif çox sərfəli görünsə belə. Mən bu elana məhəl qoymur və oxumağa davam edirəm.
İndi isə gəlin bir dəqiqəlik bu haqda dərindən düşünək.. mənim xalçam var. Müəyyən bir məqamda məndə xalça təmizlənməsi xidmətindən istifadə etməyə ehtiyac yarana bilər. Bəs mən həmin kompaniyanın, yəni xalçaların təmizlənməsi xidmətini təklif edən firmanın adına fikir vermişəmmi? Xeyr. Mən bu kompaniyanın digər analoji xidmətləri təklif edən şirkətlərdən nə ilə fərqləndiyini bilirəmmi? Xeyr. Bu reklam elanı mənə elə bir səbəb veribmi ki, mənə xalça təmizlənməsi lazım olanda, mən onu məhz bu səbəbə görə xatırlayım? Xeyr. Bu reklam məni heç olmasa nə iləsə maraqlandıra bilib? Xeyr.
Ənənəvi reklam işə yaramır!
Bəs reklam işə yaramayanda standart reaksiya necə olur? Istənilən reklam satışı üzrə menecerdən soruşun və o sizə cavab verəcək ki, siz daha çox reklam etməlisiniz (yəni daha çox pul xərcləməlisiniz) ki, sizin potensial müştərilər almaq qərarına gələndə sizin reklamı görsünlər və sizin mövcudluğunuz haqqında xatırlasınlar və sizə zəng etsinlər. Lakin siz bir satışı həyata keçirənə qədər nə qədər pul xərcləməyə hazırsınız?
Gəlin, təsəvvür edə ki, siz reklam məlumatlarına ayda 175 dollar xərcləyirisiniz. Mənə xalçamın təmizlənməsi haqda qərar verməyim üçün isə 6 ay vaxt lazımdır. Gəlin deyək ki, mən sizin şirkəti ona görə seçmişəm ki, son altı ay ərzində jurnalda qabağıma çıxan sizin reklam elanınızı xatırlamışam, həm də ona görə ki, sizin təklif rəqiblərinkindən daha üstündür və daha çox xoşuma gəlib. Ola bilsin ki, digər şirkətlər eyni xidməti 100 dollara edir. Lakin siz artıq $75 məbləğində satış etmək üçün artıq $1050 xərcləmisiniz. Əlbəttə ki, siz məni heyran qoya bilərsiniz və mən sizin daimi, müştərinizə çevrilə bilərəm və mənim ömürlük dəyərim (Lifetime value) min dollar ola bilər- lakin hələ ki bütün bunlar böyük bir sual altındadır. O haqda fikirləşin ki, siz yüzlərlə, hətta minlərlə dollar xərcləyirsiniz, sadəcə o ümidlə ki sizin potensial müştəriniz almaq haqqında qərar qəbul edəndə məhz sizin reklamı görsün. Sizə elə gəlmir ki, bütün bunlar bir qumara, bəxtəbəxt oyuna oxşayır?
Təəccüblü deyil ki, biznesmenlərin əksəriyyəti reklamın işə yaramadığı qənaətindədir.
Xırda biznesdə «Imic» reklamı necə işləyir
Işləmir desək daha düzgün olardı. Demək olar ki, bütün reklam agentlikləri xırda biznesləri yanlışlığa sürükləyir. Onlar nəticə satmırlar. Onlar nəticə əldə edilməsi üçün alətlər də satmırlar. Onlar hətta işə yarayan reklam da sata bilmirlər, əslində isə onlar heç olmasa bunu bacarmalıdır, çünki onların təyinatı budur, yəni onlar işə yarayan reklam satmaq ilə məşğul olmalıdır. Onlar isə tamamı ilə yararsız reklam satırlar.
Onlar sizə «imic» və ya «brend» reklamının saxta üstünlükləri haqqında danışa bilərlər. Xüsusi ilə də sizə AİDA modeli haqqında və ya Quttenberq diaqonalı barədə daha qabardılmış şəkildə danışacaqlar. Ticarət nişanın tanınması, brendinq, neyminq ( ad qoyma) və digər vahiməli sözlərlə onlar sizin ürəyinizə qorxu salacaqlar.
Onlar sizə anlaşıqsız bir loqotip düzəldəcək, gözəçarpan, yaddaqalan bir sloqan yazacaq və gülməli və ya yaradıcı reklam hazırlayacaq… lakin bu reklam da yenə də heç nə sata bilməyəcək.
Brendlə isə vəziyyət ümumiyyətlə başqa cürdür. Hamı brend sözünü sevir, amma bu söz nə məna kəsb edir, onu çoxları izah edə bilmir. Amma brend olmaq istəyənlər o qədər çoxdur ki! Marketinqə dair dərsliklərdə brend sözünün onlarla tərifini izahını tapmaq olar, bunların hər bir mətn abzası boydadır.
Eyni zamanda brend –sadəcə ticarət markasından götürülən əlavə gəlirdir. Əgər adınıza görə sizə pul ödəmirlərsə, demək sizin brendiniz yoxdur və ümumiyyətlə əgər sizin biznesiniz xırdadırsa mahiyyət etibarı ilə sizin brendiniz yoxdur və hələ ki ola da bilməz. Balacaların hələ ki….
Ferrari, Coca-Cola, Apple – bunlar brendlərdir. Tem Lebedevə də adına görə pul ödəyirlər. Lakin «Tərlan MMC» firmasından olan plastik firmalar –bu artıq brend hesab oluna bilməz.
Əgər təsəvvür etsək ki, reklam –bu canlı satıcıdır, onda maraqlı bir situasiya alınır. Satış üçün işə bir əməkdaş götürülür, ona maaş ödənilir, amma o heç nə sata bilmirsə bəs onda adətən nə baş verir? Onu işdən qovurlar, elə deyilmi? Heç bir sağlamdüşüncəli iş adamı öz pullarını elə belə havaya sovurmaya izn verməz. Bəs onda nəyə görə bu qədər kompaniyalar heç bir gəlir gətirməyən reklama külli miqdarda pul xərcləyir! Lakin onlar məşhurluğunu, tanınmağını artırır… Təsəvvür edin ki, sizin satıcınız sizə deyir: «Mən heç nə sata bilməmişəm, amma əvəzinə sizin tanınmağınızı artırmışam». Necə də orijinaldır, deyilmi?
Yeni reklam olunma üsulları
Sizin telefonunuzun gələn zənglərdən partlayacağı və sizin bir göz qırpımında satış üzrə bütün rekordları qıracağınız ümidi ilə reklam olunmaq əvəzinə -yeni bir yanaşma tətbiq etməyə nə deyərsiniz? Reklama iki addımlı yanaşma fikri sizə necə görünür? Səhrada iynə axtarmaq kimi ümidsiz olan, məhz sizin reklam təklifinizi görəndə almaq qərarını verən, həmin nadir insanı tapmağa, dərc olunan reklam vasitəsi ilə yüzlərlə və minlərlə dollar sərf etmək əvəzinə – siz potensial müştərilər tapıb və onlarla əlaqəyə girmək üçün özlərinin icazəsini ala bilərsiniz. Bu əlaqə daha davamlı əsaslar üzərində qurular, daha məqsədyönlü təklifləri özündə əhatə edir və təbii ki siz bütün bunlara cəmi xırda-xuruş pul sərf edirsiniz.
Gəlin iki addımlı yanaşmanın necə işləməsinə nəzər salaq
Reklam elanını elə qurun ki, o pulsuz tövsiyələr (free report) təklif etsin. «Sizin Xalçanı Təmiz Saxlamağa İmkan verən 5 Sadə Qayda». Daha yaxşı bir variant: «Xalçaya Hopmuş Çirki Özümüz Necə Təmizləməli?» Düzdür, mən bilirəm siz indi nə fikirdəsiniz…. siz düşünürsünüz ki, bu ağılsızlıqdır və sizin biznesi uçuruma aparar, iflasa uğradar?
Onda deyim ki, siz yanılırsınız. Siz öz biznesinizi itirməyəcəksiniz. Əslində bu yanaşma üç şeyə nail olur:
1. İnsanları sizin sayta gətirir (ya ofis, ya da dükan). Burda onların sizin haqqınızda daha çox şey öyrənmək imkanı olur.
2. Həqiqətən də xalçaları olan və onları təmizləmək istəyən insanlar ilə sizin davamlı əsaslar üzərində kontakt qurmağınıza şərait yaradır.
3. Bu insanlarda elə təəssürat yaradır ki, siz daha çox onlara kömək olmağın qeydinə qalırsınız, nəinki. Onlara nəyi isə satmağın.
Marketinqin əsas hədəfi məlumatlılıq, düşkünlük və etibarlıq yaratmaqdır və bütün bunlar ondan ötrüdür ki, sizin potensial alıcılar almağa hazır olduqda, məhz sizdən almaq qərarına gəlsinlər. Belə xeyirli informasiyanın təklif edilməsi insanlarda məlumatlıq, həvəs və etimad hissi yaradır – və satışları artırır.
İki addımlı yanaşmanın mahiyyəti- potensial alıcıları sizin sayta cəlb etmək, onların kontaktlarını toplamaq və mütəmadi olaraq onlar ilə əlaqəyə girə bilmək üçün onların icazəsini almaqdır,
Belə bir icazəni əldə edə bilən ki, siz müxtəlif xəbərlər, məsləhətlər, tövsiyələr olan məktubları onlara göndərməyə başlaya bilərsiniz. Bütün bu informasiya onların ehtiyaclarını nəzərə alaraq seçilməlidir. Müştərilərin həm gündəlik, həm də aylıq qayğılarını düşünmək lazımdır. Bütün bunlara isə çox cüzi məbləğlər xərclənir.
Bircə fikirləşin ki, bu necə də güclü strategiyadır: Axı siz potensial müştəri ilə ünsiyyətə girirsiniz və o özü sizə məhsulunuzu ona satmaq icazəsini verib –və bu sizə qəpik-quruşa başa gəlib.
Sizin yeni reklam strategiyanız
Necə düşünürsünüz, əvvəlki reklam qaydası ilə satmağı dayandırıb, insanlara faydalı məsləhətlər verməyə başlasınız sizin səsinizə hay verən insanların sayı nə qədər olacaq? Insanlara nə isə satmağa çalışanda onların buna nifrət edirlər. Bütün ənənəvi reklamlar isə elə məhz bununla məşğul olurlar. Bəs əgər reklam elanından sonra sizin saytda on nəfər qeydiyyatdan keçsə necə? Sonda o on nəfərdən biri sizdən tam qiymətə, ya da ona yaxın bir qiymətdə almaq qərarına gəlsə necə? Bu potensial müştərinin cəlb olunmasının qiyməti ənənəvi reklam ilə müqayisədə nə qədər fərq edir? Mən sizi əmin edirəm ki, əgər siz öz marketinq strategiyanızın bir hissəsi kimi belə bir yanaşma tətbiq etsəniz, siz nəticələr əldə edəcəksiniz və görəcəksiniz ki, biznesiniz necə böyüməyə başlayıb.
