2-ci hissə
Biz məqalənin birinci hissəsində neyromarketinqin təhlil metodları, istehlakçı şüuruna və davranışına təsir edə biləcək kanallar haqqında danışdıq. Məqalənin ikinci hissəsində isə bu imkanlardan necə istifadə olunur və istehlakçı davranışına təsirin necə baş verməsi haqqında danışacayıq.
Onlayn neyromarketinqin xüsusiyyətləri
Məlumdur ki, onlayn sahədə neyromarketinq alətləri müəyyən çərçivədə məhdudlaşacaq. Yəni bu sahədə qoxu, dad, toxunma kimi funksiyalar əlçatan olmadığına görə istifadəyə mümkün iki əsas alət qalır-vizual və audio effektlər. Bu alətlərdən istifadə edərək müştəridə müsbət hisslər, inam (məsələn, pozitiv fotolarla) yaratmaq, onların reaksiyalarını öyrənmək və bununla da müştərilərin etibar edəcəyi onlayn platforma yaratmaq mümkündür. Eyni zamanda, onlayn platrformada müştəri ilə birbaşa kontakt olmadığına görə bir sıra maneələr mövcuddur:
Qiymət qorxusu. İstehlakçı onlayn platformada satılan məhsullara toxunmaq, yoxlamaq kimi imkanı olmadığına görə belə bir sualı yaranacaq-bu qiymətə dəyərmi? Bu halda marketoloq satdığı məhsulun qiymətini əsaslandırmalıdır və istehlakçını da bu əsaslandırmasına indandırmalıdır. Bunu fərqli üsullarla etmək mümkündür. Məsələn, siz həmin məhsulun rəqibləri ilə müqayisədə daha üstün olmasını və ya satış qiymətinin hansı əsaslarla müəyyən edilməsini göstərən video-roliklər hazırlaya bilərsiniz. Təbii, ideal variant bir neçə qiymət paketi təqdim etmək olardı ki, müştərinin seçim imkanı olsun.
Müştəri sizin məhsulla bağlı neqativ təcrübə yaşayıb. Belə müştəri ilə işləmək doğrudan çətin olacaq. Marketoloq müştərini inandırmalıdır ki, artıq həmin problemlər həll olunub və eyni çətinliyi bir daha yaşamayacaq. Bunlar təbii ki, son deyil. Onlayn platformada qurulmuş biznes sahibi yetərincə problemlərlə qarşılaşa bilər. Bu zaman marketoloq problemə uyğun olaraq hansı neyromarketinq alətindən istifadə edəcəyinə hərtərəfli təhlildən sonra qərar verməlidir.
Maraqlı neyromarketinq prinsipləri
Mümkün qədər çox memdən istifadə edin. Əslində mem neyromarketinqin əsasını təşkil edən konsepsiyalardan biridir. Çünki, memlərin köməyi ilə istədiyiniz mesajı istehlakçıya elə çatdırmaq olar ki, o, uzun müddət unudulmasın. Üstəlik, informasiya başqalarına da yayılsın. Bu zaman mem elə formada hazırlanmalıdır ki, istehlakçının reaksiyası sizin proqnozlaşdırdığınız kimi olsun. Məsələn, istehlakçının yaşadığı regiona məxsus olan mədəni xüsusiyətlərdən istifadə etmək effektiv ola bilər. Doğrudan da əgər istehlakçı sizin təklif etdiyiniz məhsul ideyası ilə ona məxsus mədəni dəyərlər arasında əlaqə görürsə, onun sizin brendə loyallığı artacaq. Memlər vizual və audio formatda ola bilər və siz onu musiqi, dəb, tanınmış şəxslər və personajlar, brend və ya imic kimi ifadə edə bilərsiniz. Beləliklə, bu neyromarketinq taktikasından istifadə etməklə sizin istehlakçının şüuruna təsir edərək onu almaq qərarı üçün stimullaşdıra bilərsiniz.
Sizə borclu olduqlarını düşünməyə məcbur edin. Bu qaydanın izahından ötrü 2002-ci ildə Cornell universiteti tərəfindən aparılmış maraqlı araşdırmaya diqqət yönəldək. Seçilmiş bir restoranda müştəriyə hesabla bərabər konfet hədiyyə olunmağa başladı. Nəticələr çox maraqlı idi – müştərilər daha çox çay pulu saxlamağa başlamışdılar. Məsələnin mahiyyəti ondan ibarətdir ki, insanlara pulsuz bir konfet təklif etdikdə onlar mədəni, etik prinsiplərə əsaslanaraq özlərini borclu hesab etməyə başladılar. Bu borcun əvəzini isə daha çox çay pulu ilə ödəməyə çalışırdılar. Başqa bir nümunə kimi Twinings çay brendinin bir eksperimentinə diqqət yetirək. Şirkət istehlakçılara pulsuz cay nümunələri göndərməyə başlayır və bu çayı içib bəyənənlər üçün yalnız əlavə olunmuş anketi doldurub göndərmək tələb olunurdu. Nəticə isə yeni rekord idi-artıq anbarda çay qalmamışdı.
Zərər verib dərman təklif etmək. Əslində, adından göründüyü qədər qəddar bir prinsip haqqında söhbət açılmayacaq. Bu prinsipin mahiyyəti ondan ibarətdir ki, istehlakçı nəyisə almaq qərarı verdikdə ilk növbədə heç nəyi itirmək istərmir. Zərər verib dərman təklif etmək ən sınanılmış emosinal satış metdodudur. Satıcı istehlakçının şüuru ilə manipulyasiya edərək onu real və ya uydurulmuş zərərlərdən (məsələn, onurğa sütunu əyilə bilər) qorunmaq təklif edir. Bu zaman satıcının əsas məqsədi müştərini arzuolunmaz nəticələrin nə qədər təhlükəli olmağına inandırmaq və indidən “dərman” təklif etməkdir. Eyni zamanda, bu metodla satıcı müştəriyə özünü məsləhətçi kimi tanıdır. Bu problemin həllində daim onu müşayiət edəcəklərinə inandırır. Bu metoda uyğun ən yaxşı nümunə kimi internetdə “Landing page” göstərmək olar.
Seçim tələsi. Adətən, istehlakçılar bir məhsulu almazdan əvvəldən mümkün olan bütün variantlara baxmaq və alternativlər içərisindən seçim etmək istəyirlər. İstehlakçının bu yanaşması bir məntiqə əsaslanır- əgər seçim yoxdursa, deməli, məhsula tələbat azdır. Deməli bu məhsul keyfiyyətsizdir, bahadır və s. Bu zaman satıcı “seçim tələsi” metoduna əl atır. Bu metoda çox vaxt “üçüncü seçim fenomeni” də deyilir. Yəni, eyni məhsul müştəriyə bir neçə fərqli variantda təklif olunur. Əslində bu variantların mahiyyətcə bir-birindən heç bir ciddi fərqi yoxdur. Təklif olunan varianlardan biri real olaraq satış üçün təklif olunur. Digər seçimlər isə daha az müsbət xüsusiyyətlər və qiymətlə müştərini birinci təklifə yönəltməyə xidmət edir. Məsələn, biz çox vaxt diqqət etməsək də, supermarket vitrinlərində yoqurt seçimi edərkən bu prinsip işləyir. Qarşımızda olan seçimlərə baxıb düşünürük ki, 1-ci məhsul çox ucuzdu-deməli keyfiyyətsizdi, 3-cü çox bahadır. Amma ikinici məhsul 1-cidən baha, 3-cüdən ucuzdur, yəni orta qiymətə təklif olunanı seçmək qərarı veririk. Özünü daha yüksək sosial status sahibi hesab edənlər isə bahalı məhsulu seçəcək. Bununla da satıcı 1-ci məhsulu qurban verərək hətta maliyyə itkilərinə də razılaşır. Lakin, digər iki məhsulun satış gəlirləri 1-ci məhsulun zərərindən dəfələrlə çox olacaq.
Tanınmış iqtisadçı Dan Ariely tərəfindən yazılmış və bestsellerə çevrilmiş “Predictably Irrational” kitabından belə bir misala diqqət yetirək. Məhşur “Economist” jurnalının abunə ilə bağlı aşağıdakı təklifinə diqqət yetirin.
Welcome to
The Economist Subscription Centre
Pick the type of subscription you want to buy
or renew.
- Economist.com subscription – US $59.00
One-year subscription to Economist.com.
Includes online access to all articles from
The Economist since 1997.
- Print subscription – US $125.00
One-year subscription to the print edition
of The Economist.
- Print & web subscription – US $125.00
One-year subscription to the print edition
of The Economist and online access to all
articles from The Economist since 1997.
1-ci seçim sizə 59 dollar qiymətinə yalnız elektron versiyaya abunəçilik təklif edir- müəyyən qədər qiymətini uyğun hesab edəcəksiz. 2-ci təklif 125 dollara yalnız çap olunmuş versiyaya abunəlik təklif edir-təxminən 2 qat bahadır, elektron versiyanı alıb özüm də çap edərəm düşüncəniz olacaq. Gəldik 3-cü təklifə- 125 dollara (ikinci versiya ilə eyni qiymət) sizə həm çap, həm də elektron versiyaya abunəlik təklif edilir. Buyurun seçiminiz edin. İcazə verin mən “öncəgörənlik” edim- yəqin ki, 2-ci təklifi seçmək ehtimalınız sıfıra bərabərdir. Çünki eyni qiymətə 3-cü təklif var. Yalnız 1 və 3-cü seçim olsaydı ucuz qiyməti seçərdiz. Amma 2-ci təklif bütün fikirlərinizi dəyişdi.
— Müəllif —
İlqar Hüseynov
