Əfsanəvi reklamçı Jak Segelanın hekayəsi.
Əfsanəvi reklamçı Jak Segelanın hekayəsi.
Reklam bazarının əfsanəsi Jak Segela ilk dəfədir ki, Kiyevə gəlir. O, bütün dünyanı gəzdi, bir çox prezident kampaniyalarda iştirak etdi, bu sənayenin standartına çevrilən reklam üzərində işlədi və sənəti haqqında kitab yazdı. AIN.UA-nın redaktorları Havas Creative Group Ukraine ilə birlikdə Jak Segelanın həyatı və karyerası haqqında məqalə hazırlayıblar. Jak Segela reklam sənayesinin atalarından biri sayılır.
Havas agentliyin hekayəsi nədən başladı?
26 avqust 1798-ci ildə Fransada İnsan və Vətəndaş hüquqları Bəyannaməsi qəbul edildi. Bu hüquqlardan biri sərbəst ünsiyyət və fikir mübadiləsi, yəni söz azadlığı olmuşdur. İnsan və Vətəndaş hüquqları Bəyannaməsi sayəsində növbəti altı ayda Fransada 1500 yeni qəzet işıq üzü gördü.
Onlardan biri ilə (Gazette de France) Havas agentliyinin gələcək qurucusu, informasiya əlaqələri mütəxəssisi Çarlz-Lui Havas əməkdaşlıq edib. O, 1835-ci ildə Havas agentliyini açandan sonra Fransa və ümumilikdə Avropada aparıcı reklam agentliklərindən birinə çevrildi. Lakin artıq 1857-ci ildə Havas biznesini genişləndirmək qərarına gəldi və şirkətin gələcəyini müəyyən etmiş reklam bölməsini yaratdı.
Reuter və Wolff xəbər agentliyinin qurucuları olan Paul Julius və Bernard Volf öz karyeralarını məhz burada başlamışdırlar. Şirkəti böyük dəyişiklər gözləyirdi.
1944-cü ildə Havas-dan AFP xəbər agentliyi yarandı, sonrada dövlətin mülkiyyətinə çevrildi. Havas-ın reklam bölməsi Eurocom holdinqinə çevrildi. Onilliklər keçəcək və o, Havas Group adını alacaq. Bu gün Havas Group dünyanın 100 ölkəsində fəaliyyət göstərir, heyəti 20 min nəfərdən ibarətdir. 1999-cu ildə isə Havas Fransanın media nəhəngi olan Vivendi-nin tərkib hissəsi oldu.
İnanılmaz hekayə
Jak Segela farmakologiya ixtisası üzrə oxuyub, lakin dissertasiyanı müdafiə etmədiyi üçün avtomobil ilə dünyanı səyahət etmək qərarına gəlir. Formal olaraq dərman bitkilərini tədqiq etmək üçün, lakin əsas səbəb macəra axtarışı idi.
“Mənim ixtisasım əczaçıdır, lakin mən bu iş üçün heç uyğun deyiləm. Valideynlərim mənə Citroen 2CV hədiyyə etdilər və mən dünyanı səyahət etmək qərarına gəldim”, – deyə Segela danışır.
Jak jurnalistliyə maraq göstərməyə başladı və artıq 30 yaşında France Soir redaksiyasının rəhbəri vəzifəsinə təyin edildi. “Jurnalistika tarixində məşhurlaşmış insanların sayı kifayət qədər çoxdur və mən başa düşdüm ki, onlara qoşulmaq şansım demək olar ki, yoxdur. Həmin an ürəyimdən keçdi: reklam biznesində boş qalan yerlər var”.
Jak Segela biznesini sıfırdan qurdu. O, digər bir reklamçı ilə birlikdə günortaya qədər icarəyə götürdüyü ofisdə, günortadan sonra isə kafedə işləyirdi. “Günortadan sonra bizə müraciət edən müştəriləri kafedə qarşılamaq məcburiyyətində olurduq”, – Jak xatırlayır.
Agentliyin ilk uğurlu reklam kampaniyası Mercury qayıqları üçün xarici mühərriklərin təqdimatı olmuşdur. Onlar L’Express-də o vaxtkı prezident Corc Pompidunun fotoşəkili ilə reklam hazırladılar. Prezident şəkili tirajdan dərhal çıxarılmasını tələb etdi. Bu hekayə radioda yayımlandı və bütün bazar yeni agentliyi tanımış oldu.
Havas reklam agentliyinin ən uğurlu keysləri
1991-ci ildə Havas və Euro RSCG-nin yolları kəsişdi. Eurocom RSCG-ni 300 milyon dollara satın aldı və bazarda yeni agentlik – Euro RSCG yarandı. Euro RSCG Worldwide agentliyinin müştəriləri sırasına Reckitt Benckiser, Ford Motor Co, PSA Peugeot Citroen, Citigroup, Schering-Plough Corp, LG Group, Carrefour, Danone Group və Bayer kimi iri şirkətlər daxildir.
Prezidentlərin yaradıcısı
Jak Segelanın yanaşmasının ən bariz nümunələrindən biri 1981-ci ildə Fransada keçirilən prezident seçkiləridir. Həmin müddətdə agentlik Fransua Mitteran təşviqatına cavabdeh idi. Segela gələcək prezident və fransız sosialistlərinin lideri ilə ilk dəfə olaraq 1980-cı ildə görüşmüşdür. Onun ideyası prezidentlik kampaniyasının kütləvi informasiya vasitələrinə üstünlük verməklə keçirməkdən ibarət idi.
Jak Segelanın sözləri: “İnsana deyil, partiyaya səs verirlər”. Fransua Mitteranın seçilmək şansını azaldan daha bir amil onun yaşı (65) və üç uğursuz şirkət idi. Lakin buna baxmayaraq, mütəxəssis “Mərd güc” lozunqu ilə bu neqativə qalib gələ bilmişdir, hansıki namizədin yaşını onun əsas üstünlüyünə çevirmiş oldu. 1988-ci il seçkilərində də Mitteran qalib gəlmişdir.
“Evian” suyunun reklamı
Evian mineral su kampaniyası 2003-cü ildə milli qran-pri mükafatını qazanmışdır. Onun əsası 30 saniyəlik video idi: bütün personajlar – yaşlı kişi və qadınlar, yetkin kişilər və gənclər – mahnının nəqarətini uşaq səsi ilə oxuyurlar. Rolikin ideyası: Evian hər kəsi bu qədər cavanlaşdıra bilər.
“Bu video məktəblərdə çox populyar olmuşdur, uşaqlar dərslərə bu mahnını oxuya-oxuya gəlirdilər. Onlar evdə də oxuyurdular və bu, valideynlərin diqqətini çəkməyə bilməzdi. Reklamın effekti o qədər güclü oldu ki, ağlımıza uşaq səsi ilə oxunan mahını diskə yazıb satışa buraxmaq ideyası gəldi. Nəticədə biz bir Milton disk satdıq!” – Segela 2004-cü ildə verdiyi müsahibədə qeyd edir.
Qeyd edək ki, bu ideya sonradan təkrar olaraq bir neçə dəfə istifadə olunmuşdur.
“Citroen” reklamı
Segela demək olar ki, bütün həyatı boyu Citroen-i reklamı edib. Onun bu markaya marağı dünya səyahətindən sonra artıb.
Vaxt keçdikcə avtomobil istehsalçısı daha cəsarətli ideyalara əl atmağa başladı. Buna misal olaraq Eyfel qülləsinin üzərindəki reklamı xatırlamaq kifayət edir – 1925-ci ildən 1934-cü ilə qədər hər gün parislilər gecə səmasında 250 min lampa işığı ilə Citroen yazısını görürdülər. Segela bu marka ilə əməkdaşlıq etməyə başladığı dövrdə şirkətin üslubunu və kampaniyalarının geniş əhatə dairəsini olduğu kimi saxladı. Sadə bir misal: 1985-ci ilin reklam videosu – avialaynerdə avtomobilin təyyarə ilə yarışması.
Jak Segela sənətkarlıq və reklam haqqında
Jak Segela karyerası boyunca reklam haqqında 26 kitab yazıb, onun verdiyi müsahibələrin sayı-hesabı yoxdur. Mütəxəssisin sitatları “Uğur qazanmaq üçün çox işləyirdim” kimi primitiv ifadələrdən seçilirlər:
- Müştəridən qarın əriyəndə nəyə çevrildiyini soruşun. Çox güman ki, onun cavabı bu olacaq: suya. Lakin mənim kimi yaradıcı olan biri üçün bu belə deyil. Qar əriyəndə bahara çevrilir. Bizim işimiz də suyu bahara çevirməkdir. Bu, əsrlər boyu yaradıcı insanların vəzifəsi olub və heç vaxt aktuallığını itirməyəcək.
- Bir butulka suyun qiyməti orta hesabla bir avrodur, Evian butulkası isə iki qat baha. Niyə? Markaya görə. Artıq iyirmi ildir ki, Evian markasının uşaqlar ilə əlaqələndirilməsi əfsanəvi hala gəlib. Əsl reklam budur.
- Əgər siz müştəri olaraq pis agentlik seçmisinizsə, öz pulunuzu itirmiş olursunuz. Yox əgər siz böyük bir agentlik seçmisinizsə, gəlirlərinizi beş qat artıracaqsınız. Yaradıcılığın gücü budur.
- Üç reklam metodu var. Birincisi, beyindən başlayaraq ürəyə doğru hərəkət edən ingilis dili – ağıllı, yaradıcı və dünyanın ən yaxşılarından biridir. Bütün üstünlüklərə baxmayaraq, onu öyrənmək çətindir. İkincisi, ürəkdən başlayaraq beyinə doğru hərəkət edən fransız dili – sentimental, poetik və cəlbedici. Üçüncüsü, beyindən başlayaraq birbaşa cüzdanıza doğru hərəkət edən amerikan dili –bu, qətiliklər mənim yolum deyil.
- Sənayemiz böyük dördlüyün (Google, Amazon, Facebook və Apple) hücumuna məruz qalıb. Biz bu fırtına ilə mübarizə apara-apara irəliləyirik. Optimistlər təyyarə, pessimistlər isə paraşüt ixtira ediblər. Və bir təyyarədəyik.
- Reklam elə bir peşədir ki, burada ideya puldan dəyərlidir. Texnologiyaların hökmranlığı dövrünə qədər qoyan kimi, “yeni media – məlumatlardır” ifadəsi formalaşdı. Lakin bu doğru deyil. Yeni media – ideyalardır. Heç bir ideyası olmayan məlumatlar patronsuz silah kimidir: tətiyi çəksən də, heç nə olmur.
Bu gün Jak Segelanın 85 yaşı var. Onun fikrincə, qocalıq təəssüflər xəyallara üstün gəldikdən sonra başlayır.
