Bu gün maraqların gərginliyinə görə alıcı qazanmaq üçün rəqabət ticarət qəfəsələrində yer almaq üzrə rəqabətdən geri qalır. Treyd-marketinqin üsullarının öyrənilməsi və mənimsənilməsi istehsalçılar üçün yaşamaq ya ölmək məsələsinə çevrilir.
Ticarət şəbəkələrində potensial tərəfdaşları görürüksə, bu zaman ticarət şirkətlərinin tələblərinin və daxili problemlərinin başa düşülməsi nəinki əlaqələr tapmağa, həmçinin giriş bonusunun qorxulu məbləğlərini aşağı salmağa imkan verər. Bu gün maraqların gərginliyinə görə alıcı qazanmaq üçün rəqabət ticarət qəfəsələrində yer almaq üzrə rəqabətdən geri qalır. Treyd-marketinqin üsullarının öyrənilməsi və mənimsənilməsi istehsalçılar üçün yaşamaq ya ölmək məsələsinə çevrilir. Ticarət şəbəkələrində potensial tərəfdaşları görürüksə, bu zaman ticarət şirkətlərinin tələblərinin və daxili problemlərinin başa düşülməsi nəinki əlaqələr tapmağa, həmçinin giriş bonusunun qorxulu məbləğlərini aşağı salmağa imkan verər.
Ticarət şəbəkəsi – alıcıya aparan yecanə yoldur və qiymətlərdə güzəşt – ticarət karvanının çöl quldurlarına haqq ödəməsi deyil, məhsulun hərəkəti üzrə qüvvə sərf edilməsinin kompensasiyasıdır. «Şəbəkəyə daxil olmaq» anlayışı şəbəkənin və tədarükçünün qarşılıqlı öhdəlikləri qəbul etməsi, onların müqavilədə öz əksini tapması, mövqeyin üzərində dayanmaq bacarığı deməkdir.
Başlanğıc üçün ticarət və ya istehsal şirkətinin hazırkı mərhələdə pərakəndə şəbəkələrlə işləməyə hazır olduğunu və ya bunun yalnız onun müdiriyyətinin və ya təsisçilərinin arzusu olduğunu müəyyənləşdirməlidir. Pərakəndə şəbəkələrə giriş uğursuzluqlardan qurtulmağın yolu deyil və iş elə gətirə bilər ki, düşünülməmiş hər bir kommersiya siyasəti və və inkişaf strategiyası şirkəti mürəkkəb maliyyə vəziyyətinə salar.
Seçilmiş pərakəndə şəbəkə üçün kommersiya təklifinin hazırlanmasına son dərəcə diqqətlə yanaşmaq lazımdır. Bunu necə düzgün etmək olar?
Birincisi, bütün mümkün kanallar vasitəsilə (çap məhsulları, İnternet, şəbəkə tədarükçüləri, istehsalçılar və s.) bazarda həmin şəbəkənin işinin xüsusiyyətlərini, onun tələblərini, marketinq və kommersiya siyasətinin xüsusiyyətlərini, əmtəə tədarükçüsünə təklif etdiyi hər cür tələblərin siyahısını, «giriş bileti»nin, marketinq haqqlarının və bonuslarının qiymətini, bu şirkətə təklif edəcəyiniz malların kateqoriyaları və qrupları üzrə menecerin kim olduğunu öyrənmək lzımdır. Sadalanan informasiya olduqca mühümdür. Onun emalı sizə pərakəndə şəbəkə üçün səmərəli və cəlbedici kommersiya təklifi hazırlamağa imkan verər. Məsələn, pərakəndə şəbəkələrdən birinin tutduğu sərt mövqeyini bilənlər təkliflərin qiymətini 3-4% aşağı salmaq üzrə aparılan danışıqlar prosesində bu şəbəkə həmişə pərakəndə şəbəkələr üçün bu malların həqiqi baza qiymətindən 3-4% artıq kommersiya təklifi əldə etməyə nail olurdu. Danışıqlar prosesi sərt formada aparılır və tədarükçü nəhayət, güzəştə gedir, ilkin təklifdən 3-4% aşağı qiymətlə razılaşır və deyirdi ki, məni sadəcə «əydilər» və bundan artıq yeri yoxdur. Pərakəndə şəbəkə istədiyinə nail olur, menecer rəhbər qarşısında ilkin kommersiya qiymətindən 3% aşağı qiymət təklif etməklə, tədarükçü üzərində növbəti qələbəsindən hesabat verirdi. Həqiqətdə isə qiymət süni olaraq 3% qaldırılmış və tədarükçü pərakəndə şəbəkəyə təklif etdiyi məhsulun qiymət siyasətinə əsasən aşabı düşmüşdü.
Heç vaxt artıq mağazaların rəflərində olan məhsulları ilkin kommersiya təkliflərinə daxil etməyin. Bu, yaxşı nəticə verməz, həm də sizin kommersiya təklifinə baxmaq şansınızı da azaldar. Məsələ burasındadır ki, əgər siz dəyərinə görə özünüz üçün faydalı təklif edirsinizsə, pərakəndə şəbəkə sadəcə bu məhsulun qiymətini bu məhsulu ona daim gətirən tədarükçüdən aşağı salmağı tələb edəcək və bu məhsulu artıq ondan almaq istəyəcək və deyəcək ki, bu kommersiya təklifi daha sərfəlidir. Sizin nail olacağınız isə o olacaq ki, başqa bir tədarükçünün qiymətləri aşağı düşəcək və sizinlə də müqavilə bağlanmayacaq. Nəzərə alın ki, şəbəkələrdə artıq hiyləgər tədarükçülər çoxdur və onlar ilk-əvvəl dempinq təklifləri edir, sonra isə qiymətləri qaldırırlar; bahalaşmanı qəbul etməyəndə məhsulun tədarükünü dayandırırlar.
İkincisi, pərakəndə şəbəkəni daxildən öyrənmək (bunu, praktiki olaraq əmtəə tədarükçüləri etmir). Bunun üçün ticarət zalında yerləşdirilmiş malların çeşidininin xüsusiyyətlərini öyrənmək, ticarət zalının təxmini planını tərtib etməli, analoji məhsulun mağazanın sahəsinin neçə faizini tutmasını müəyyən etmək lazımdır.
Üçüncüsü, malın xüsusiyyətləri ilə maraqlananlar kimi satıcı-məsləhətçilərlərlə, ticarət zallarının menecerləri, yükləyən fəhlələrlə, kassirlərlə həmsöhbət olmaq, şəbəkənin iş xüsusiyyətlərini daxildən öyrənmək, onun problemləri, nəyin çatıb-çatışmadığı barədə məlumatlarla tanış olmaq, əməkdaşlarının nədən narazı olduqlarını, alıcı axınlarını və s. öyrənmək. Şəbəkənin iş heyəti zahirən adama yovuşmaz görünsə də, alıcıların az olduğu vaxtlarda onlarla asan ünsiyyət qurmaq, həmçinin pərakəndə şəbəkəyə mal tədarük etməyə hazırlaşan hansısa şirkətin yarımbölmələrindən birinin rəhbəri kimi özünüzü qələmə verərək, söhbət edə bilərsiniz.
Dördüncüsü, diktofondan, mobil telefondan və ya başqa yazı texnikasından istifadə etməklə, tədarük etməyə hazırlaşdığınız mala analoji olan malın «şəklini çəkin». Yəni, aksiyada iştirak edən malın çeşidini, adlarının miqdarını, rəflərdə olan qiymətlərini təsvir edin. Analoji məhsullardan yaxşı baş çıxarmaqla, öz çeşidinizdə də bunlar olduğu zaman marker-mallar seçmək mümkündür: bu, sizə həmin mağazalarda malın dəqiq qiymətini müəyyənləşdirməyə imkan verəcək, belə ki, bir çox şirkətlər şəbəkəyə öz mallarını çıxaranda qiymət siyasətinə riayət edir, yəni bütün şəbəkələr üçün həmin mala vahid pərakəndə qiymətini qoyurlar. Beləliklə, rəfdə malın dəyərinə bilərək və rəqiblərin mağazalarında onun qiymətini müəyyən edərək, siz bu pərakəndə şəbəkəyə məhsulun monitorinqi üçün zəruri olan qiyməti hesablaya bilərsiniz. Bu şəbəkəyə daxil olan rəqib malların tədarük qiymətinin cədvəlini tərtib edib, gələcəkdə hansı malları pərakəndə şəbəkəyə təklif edəcəyinizi müəyyən edə bilər və hansı malın rəqabət qabiliyyətli olması və hansının gözləməsini müəyyənləşdirə biləcəksiniz. Sizə pərakəndə şəbəkəyə kommersiya təklifi tərtib etmək üçün dar çeşidli, 10-30 addan çox olmayan mal lazımdır. Kommersiya təklifinə heç vaxt öz məhsullarınızın prays-listini daxil etməyin: pərakəndə şəbəkələr bu cür təkliflərə praktiki olaraq, baxmırlar.
Beşincisi, mağazaların çeşidini tədqiq edərkən, orada analoji çeşidin birləşmiş cədvəlini tərtib edib, bazarda tələb olunan və sizdə olan hansı məhsulun bu mağazaların rəflərində olmadığını müəyyənləşdirin. Bu məhsulun adı həmçinin kommersiya təklifinə düşməlidir.
Altıncısı, şirkətinizin rəqabət üstünlüklərini və təklif etdiyiniz malı çox qısa, lakin ətraflı xarakterizə edin. Başqalarının artıq etdiyini də sadalamağa ehtiyac yoxdur, buna yalnız bir sətir ayırın. İşdə və məhsulda məhz güclü tərəfləri göstərin, diqqəti başqalarında olmayan, yalnız sizin təklif etdiyiniz malda cəmləşdirin, hətta hələ özünüzdə olmayan mala da diqqəti cəlb edə bilərsiz. Məsələn, merçendayzinq xidmətləri. Əgər bu xidmətlər yoxdursa, zərurət olduqda, həmişə başlanbıc üçün bir neçə gənc cəlb edib bu vəzifələrin yerinə yetirilməsi üçün istifadə edə bilərsiniz, sonra isə zəruri xidməti yaradarsınız.
Yeddincisi, pərakəndə şəbəkəyə məhz o malı təklif edin ki, sizin şirkətin satış reytinqində ən yüksək yerlərdədir. Bu, test satışları mərhələsini uğurla keçməyə və daimi müqavilə bağlamağa imkan verər. Əgər öz qüvvənizə və rəflərdə malınızın dövriyyəsinə güvənirsinizsə, pərakəndə şəbəkədən sizin malınızla işləməkdə şübhəniz olsa, əlavə müqavilə bağlayın və burada pərakəndə şəbəkənin sizin mal üçün nəzərdə tutduğu dövriyyəni rəqəmlə göstərin. Bu cür rəqəmlər hər bir şəbəkənin dövriyyəsində var və məhsul vahidinə və ya satış həcmi ticarət sahəsinin hər metrinə hesablanır.
Səkkizincisi, pərakəndə şəbəkəyə öz şirkətinizdə bazarın müxtəlif seqmentlərində zəruri reytinqlərin keçirilməsindəkömək və analoji məhsulların satış analitikasını təklif edin. Bu, sizin pərakəndə şəbəkəyə çeşidin idarə edilməsində və onun tərəfindən rəqiblərinə qalib gəlmək üçün zəruri olan informasiyanı çatdırmağa kömək edə bilər.
Doqquzuncusu, yadda saxlayın: qiymət haqqında söhbət – kommersiya təklifində şirkətin xarakteristikası və təklif etdiyi malın bütün üstünlüklərinini sadaladıqdan sonra ən sonuncu bənddir. Çox vaxt birinci təklifdə məhsulun qiyməti iştirak etmir. Bu məsələyə tamamilə toxunulmayan sərgiləri, təqdimat mərasimlərini və başqa tədbirləri yada salın.
Onuncusu, bütün lazımi informasiyanı alıb emal etdikdən sonra danışıqlar planı tərtib edin, özü də elə plan ki, qarşıdakı görüşdə müzakirə ediləcək ən çətin və mürəkkəb hesab etdiyiniz məsələləri ora daxil edə biləsiniz. Bu danışıqları şirkətinizdə hazırlıqlı insanlarla məşq edin, zəif yerləri aşkar etməyə çalışın, mübahisəli suallara yenidən cavab verin, bütün bunları yazın və cavabların, imkan daxilində isə söhbətin tam dəqiq mətnini tərtib edin. Yadda saxlayın ki, sərəncamınızda 1-15 dəqiqə vaxt vardır və şəbəkə meneceri söhbətin ilk dəqiqələrində qoyulmuş suallara adekvat cavablar eşitmədikdə, ikinci görüş çox ehtimal ki, olmayacaq. Siz danışıqları tam informasiyaya malik olmaqla, yerində qərarlar qəbul etmək üçün üzərinizə düşən səlahiyyətləri maksimum dərəcədə bilməklə getməlisiniz. Əgər siz endirimlər, ilkin ödənişlərin məbləğləri, səhmlər və onların qiymətləri üzrə məsələləri həll etməyə hazırsınızsa, bunu şirkətinizin və özünüzün xeyrinizə əlavə xal hesab edin. Əgər danışıqlar əvəzinə desəniz ki «Mən hər şeyi yazıb rəhbərliyə çatdıraram, onlar isə qərar qəbul edər», – belə çıxacaq ki, sizinlə nəyi isə müzakirə edib şirkətinizə tədarükçü kimi baxmayacaqlar, belə ki, siz danışıqlar və qərarlar həll etmək üçün heç bir səlahiyyətə malik deyilsiniz.
On birincisi, kommersiya təklifi «zərf»də olmalıdır. Yəni burada pərakəndə şəbəkəyə təklif edəcəyiniz bütün marketinq, logistika, maliyyə xidmətləri əks etdirilməlidir. Bilin ki, sizin təklifinizin qiymətləndirilməsində ən başlıcası – bu zərfin həcmi və onun cəlbediciliyidir. Bəzən pərakəndə şəbəkə ilə müqavilə bağlayıb, şəbəkənin marketinq şöbəsi ilə marketinq müqaviləsi bağlanmadıqda, bu pərakəndə riteylerinin ünvanına tədarük başlanmır.
Deməli, hər şeyi elə hazırlamaq lazımdır ki, sizin kommersiya təklifiniz və gələcək danışıqlarınız arzu olunan nəticələr gətirsin, bunun üçün isə yuxarıda sadalananları sadəcə yadda saxlamaq kifayətdir.
Kommersiya siyasətinin əsasları
Pərakəndə şəbəkələrlə səmərəli işləmək istəyən şirkətlərin kommersiya siyasətinin əsaslarına aşağıdakı prinsiplər daxil olmalıdır:
• dəqiq çeşid siyasətinin hazırlanması;
• işinin ümumi rentabelliyinin yüksəldilməsi;
• ildə 25-35% ölçüsündə satış templərinin artımı üzrə şirkətin inkişaf dinamikasının saxlanması;
• məhsul vahidinə sərf olunan xərclərin azaldılması;
• biznesin inkişafının diversifikasiyası;
• satış və marketinq xidmətlərinin təşkilinə müasir İT texnologiyalarının tətbiqi;
• özünün ticarət markasının hazırlanması, konkret istehsal layihəsinin buraxılışı və inkişafı, həmin ticarət markası ilə mallarının bazara çıxışı;
• özünün ticarət markası ilə malların əsas kateqoriyalarının mümkün köçürülməsi;
• bazarın şəbəkə seqmenti üçün xüsusi markaların tədarük sisteminin inkişafı (Private Labels);
• şirkətdə ödənişlər üzrə vaxtın uzadılmasının artırılması;
• istehsalçılar tərəfindən alınmış marketinq büdcəsindən pərakəndə şəbəkələrə plan ödənişlərinin (bonuslar, endirimlər, kompensasiyalar və s.) yerinə yetirilməsi və bu nisbətin 60-80%-ə çatdırılması;
• hesabat dövrü bağlandıqdan sonra 25 gün ərzində istehsalçılar tərəfindən bütün kompensasiya ödənişlərinin yerinə yetirilməsi;
• istehsalçılar tərəfindən 100% ödənilməklə, illik, rüblük, aylıq marketinq ödənişləri sisteminin köçürülməsi;
• 25% ölçüdə marketinq xidmətinin müsbət rentabelliyinə nail olunması;
• 7 göstəriciyə müvafiq olaraq işin nəticələrinin qiymətləndirilməsi meyarlarının daxil edilməsi (matrisə daxil edilmiş və bütün mağazaların rəflərinə yerləşdirilmiş malların dövriyyəsi, adlarının miqdarı şəbəkəyə ödəmələrin summar faizi, BTL səmərəliliyinin təhlili, malın şəbəkədə dövriyyə müddəti, həmin şəbəkə ilə iş zamanı pul vəsaitlərinin dövriyyə müddəti, bu şəbəkəyə xidmət üçün nəqliyyat-anbar logistikasının xərclərinin faizi);
• sifarişi aldıqdan sonra 24 saat və 48 saat ərzində 100%-nin pərakəndə ticarət məntəqələrinə məhsulun 95%-nin çatdırılmasının təmin edilməsi;
• ərazi distribusiyasının inkişafı;
• satış sahəsində, xüsusilə müqavilə ilə istehsal və bazarda məhsulun istehsalçısı kimi möhkəmlənmə sahələrində şəbəkə istiqamətinin inkişafı (gələcəkdə məhsulun yüksək texnologiyalı növlərindən sitifadə etməklə);
• biznesin ayrı-ayrı növlərinin inkişafı və onların özünüödəmə sistemi üzrə işləyən ayrı-ayrı layihələrə çevrilməsi (merçendayzinq xidmətləri, promouter fəaliyyəti, reklam-sərgi fəaliyyəti);
• 25%-dən az olmayaraq marja ilə yeni mal növlərinin daxil edilməsinin həyata keçirilməsi;
• şirkətdə qiymətqoyma sisteminin sadələşdirilməsi və təkmilləşdirilməsi;
• treyd-marketinq sisteminin inkişafı hesabına satış xidməti əməkdaşlarının maddi mükafatlandırma sisteminin inkişafı (bu, istehsalçılar tərəfindən əlavə ödəmələr hesabına əməkdaşların əmək haqlarının motivasiya tərkib hissəsinin artmasını təmin edir);
• məhsul istehsalçıları tərəfindən ayrılmış ticarət nümayəndələri sisteminin genişləndirilməsi;
• tədarüklərin logistikasının (nəqliyyat vasitələri ilə daşınması) təkmilləşdirilməsi, tədarüklərin planlaşdırılması, kateqoriya menecmenti sisteminin tətbiqi və inkişafı;
• sifarişlərin yerinə yetirilməsinin faizinin 98-100-ə çatdırılması;
• satışın təşkili sisteminin malların qaytarılması faizinin dövriyyədən 0,1%-ə enməsinə qədər çatdırılması (xarici şirkətlərdə qaytarılmış malların qiyməti və logistikanın səhvləri);
• məhsulun istehsalçıdan şirkətin anbarına çatdırılmasının minimuma çatdırılması, gələcəkdə isə pullu satdırılmanın tam istisna olunması;
• bonusların kompensasiyası sisteminin, sənaye tədbirlərinin keçirilməsinə sərf olunan xərclərin, məhsul tədarükçüsü tərəfindən mağazaların açılmasına olan xərclərin real məsrəf hissəsinin 70-80%-ə çatdırılması;
• giriş biletləri istehsalçılarının kompensasiyasının, yeni məhsulların daxil edilməsi haqlarının, sifarişçilər tərəfindən cərimə sanksiyalarının real məsrəf hissəsinin 90%-ə çatdırılması (eksklüziv layihələr və öz məhsulu istisna olmaqla);
• satış həcmlərinin planlaşdırılmasının əvvəl aylıq, sonra isə həftəlik sisteminə, əvvəlcə ümumi satış həcmləri üzrə, gələcəkdə istehsalçılar və əmtəə qrupları üzrə keçilməsi (nomenklatura üzrə planlaşdırma 150-300 adda məhsul satışında mümkündür; qərb göstəricilərindən istifadə etməklə bir nəfərə satışın səmərəli planlaşdırılması üçün 70 məhsul adı daxil edilən nomenklatura siyahısı ilə əməliyyatlar mümkündür);
• ayrı-ayrı mağazaların örtüklərinin genişləndirilməsi;
• mövcud ticarət məntəqələrində işin möhkəmləndirilməsi, orada sifariş yönümlü texnologiyalar və şirkətin işinin keyfiyyətinin yaxşılaşdırılması hesabına həmin şirkət tərəfindən təklif olunan məhsulun nümayişini artırmaq (məhsulun 24 saat ərzində, həmçinin gecə vaxtı çatdırılması, merçendayzinq xidmətlərinin göstərilməsi, sənaye tədbirlərinin həyata keçirilməsi, treyd-marketinq və istehlak marketinqi sisteminin inkişaf etdirilməsi, sifarişlərin yerinə yetirilmə faizinin yüksəlməsi, məhsulun saxlanma müddətinin artırılması və s.);
• məhsulun tədarükünün şirkətin işlədiyi şəbəkə operatorlarının regjional mağazalarına həyata keçirilməsi;
• işin koordinasiyası üçün regional ticarət nümayəndələri ştatının yaradılması, tədarüklərə, sənəd dövriyyəsinə, meydana çıxan məsələlərin həll edilməsinə nəzarətin həyata keçirilməsi;
• şirkətin anbarından məhsulun saxlanması, uçotu və buraxılması sisteminin inkişaf etdirilməsi.
Gələcəkdə iri şəbəkə riteylerləri ilə işləmək niyyətində olan təşkilatın yönəlməli olduğu əsas iş prinsipləri bunlardır.
