Müəllif: Riçard Krandell (Richard Crandall, Ph.D.) kiçik və orta biznes üzrə mütəxəssis, bir sıra iri şirkətlərin marketinq məsləhətçisi.
Bomba-məktub
Reklam mətnlərinin məşhur tərtibatçısı Herşal Qordon Lyuis banklardan biri üçün reklam məktubu yazmışdır, o belə başlayır: “Hörmətli ev sahibi…”, daha sonra isə iri və kursiv şriftlərlə “BABAX!!!” sözü yazılır və belə izahat verilir: “Bu daşınmaz əmlakın illik vergi məbləğini görərək özündən gedən vergi ödəyicisinin partıltısıdır”.
Çox şeylər vəd edən belə başlanğıcdan sonra bankın kredit və digər kömək təklifləri gəlirdi. Məktubu məsləhətçi, mühasib, auditor və ya hüquqşünasın iş xüsusiyyətlərinə uyğunlaşdırmaq çətin deyildir. Belə məktubdan sakinləri quru çürüntünün zərəri haqda xəbərdar edən podratçı da, evdar qadınları tarakanlarla qorxudan epidemstansiya operatoru da istifadə edə bilər.
Rəngin sehrli gücü
“American Speedy Printing” (şirkətin prezentasiyası üçün də: “Amerikanın sürətli çapı” “sarı səhifələrdə” əlifba sırası yerləşməsinə görə də uğurlu addır) potensial müştərilərinə üzərində qırmızı-sarı zolaqlı zebra şəkli olan açıqcalar göndəriblər. İmzada belə yazılmışdı: ”Əgər siz hər şeyi ağ-qara tonlarda görməyə alışmısınızsa, rənglər sizə qeyri-təbii görünə bilər”. Sonra isə onların rəngli çap imkanları reklam olunur. Təzadlı rənglər sizin poçt və ya digər reklamınızı köklü surətdə dəyişə bilər.
Maraq oyandırıcı suvenirlər
Biznesin müəyyən növlərində təkcə bir əməliyyatın həcmi milyonlarla dollarlarla ölçülə bilər. Məsələ belə məbləğlərə gəldikdə qərar qəbul etmək səlahiyyəti olan şəxsləri müxtəlif məsləhətçilər, qanunşünaslar və s. təngə gətirir.
ABŞ-nın Qərb sahilindəki banklardan birinin trast şöbəsi bir neçə il ərzində həkimlər qrupunun sərmayə portfelini etibarlı idarəetməyə götürməyə çalışırdı, lakin heç cür öz imkanlarının prezentasiyası üçün audiensiyaya nail ola bilmirdi. Həkimlərdən hansılarının təşkilat adından qərar qəbul edəcəyi onlara məlum idi. Onlardan hər biri üçün suvenir qismində 100 dollar dəyərində dəbdən düşmüş saniyəölçən əldə edilmişdi. Lazımi şəxslərin ev ünvanlarının öyrənilməsi üçün özəl detektiv tutulmuşdu, saniyəölçənlər isə müvafiq hədiyyə tərtibatında birbaşa onların evlərinə göndərilmişdi.
Ofis-menecerlərin hədiyyə haqda bilməsi vacib deyildi. Hədiyyəyə kiçik məktub da birləşdirilmişdi: “Mən 5 dəqiqəlik prezentasiya keçirmək istərdim. Bu saniyəölçənlə siz bundan artıq sərf etdiyim vaxtı ölçə bilərsiniz, hansını ki, mən yalnız xüsusi xahiş halında aşa bilərəm”. Məharətlə hazırlanmış hiylə işə yaradı və kommersiya təşkilatçısına uzun müddətdən bəri gözlədiyi görüşü təyin etdilər.
Sondan başlayın
“Smithy” şirkəti öz reklam məktubunun mətnini xüsusən hövsələsiz oxucular üçün dəyişmişdir. Salamlamadan öncə məktub bu sözlərlə başlayır: “Siz bizim … istifadə etmək istərdinizmi? Əgər cavabınız müsbətdirsə mənə bu telefona zəng edin… Hörmətlə (imza)…
Sonra postskriptum gəlir: “Sizin hazırda xüsusən məşğul ola biləcəyinizi nəzərə alaraq mən məktubumun qısa xülasəsini əvvəldə yazdım. Əgər vaxtınız varsa, aşağıda siz daha ətraflı məlumatı tapa bilərsiniz”. Sonra adi mətn gəlir: Hörmətli… Məktub öz orijinallığı ilə diqqəti cəlb edir. Onunla siz başqasının vaxtına dəyər verdiyinizi vurğulayırsınız. Bundan əlavə, oxucu söhbətin nədən getdiyini dərhal anlaya bilir.
Həcmli görüntünün “+” ləri.
Tibb müəssisələrinin maliyyə məsləhətləşdirilməsində ixtisaslaşan “Allegiant Physician Services” onlara cərrahi əməliyyatxanaların istismar xərclərini təhlil etməyə və azaltmağa kömək edir. Göndərilən reklam paketinə stereoeynək daxildir. Eynəyi taxaraq əməliyyatxananın təsvirinə baxan şəxs onun avadanlığının daha çox xərc aparan elementlərini görə bilir, hansılar ki, eynəksiz nəzərdən qaçır. Əgər xəstəxana rəhbərliyi xərcləri necə azaltmalı olduğunu bilmirdisə, “Allegiant” ona kömək etməyə hazır idi. Poçt reklamının effektivliyi 10% təşkil edirdi, o halda ki, 1% artıq məqbul nəticə hesab edilirdi.
Bahalı reklam
Sənaye maliyyələşməsi fondu CİT mümkün müştərilərin diqqətini cəlb etməkdən ötrü öz poçt reklamı ilə yanaşı “Harley-Davidson” motosiklləri simvolları olan əşyalar da göndərirdi. Kampaniyanın məktub göndərdiyi şəxslər inşaat avadanlığı istehsalçıları və avtomobil dilerləri idi, ona görə də “Harley” imici lap yerinə düşürdü. İlk poçt ilə firmanın günəş eynəkləri göndərildi. İkincisi bir cüt motosikl əlcəyi ilə müşaiyət olundu. Şəxsi görüşə razılıq halında isə “Harley”dən dəri gödəkçə hədiyyə ediləcəyi vəd verilirdi. 275 xüsusi seçilmiş ünvan sahibindən 80%-i görüşə razılıq vermişdi. Kampaniya həqiqətən bahalı olduğu üçün dilerlərdən birinin maliyyələşməsindən gələn faizlər reklam xərclərinin ödənilməsinə sərf olundu. Qalanları isə – başdan-ayağa gəlir idi.
Kim olmadığınızı göstərin.
“3 Com firması” özünün kompüter kommunikasiya şəbəkələrinin reklamında sürət mövzusunu xüsusilə qabartmaq istəyirdi. Bu məqsədlə göndərilən məktublara üzərində belə birkalar olan plastmass ilbizlər qoyulurdu: “Rəqibləriniz, həmişə olduğu kimi sizin quyruğunuzda sürünürlər”. Onların nümunəsindən öz işinin operativliyini vurğulamaq istəyən hər bir kəs istifadə edə bilər.
Taxta vizitkalar
İnşaat şirkətlərinə xidmət göstərən firmalardan biri taxta parçasını hissələrə bölərək, onların üzərində öz adını həkk etmiş və seminara dəvətnamə ilə birlikdə 100 potensial müştərisinə göndərmişdir. Bu məktubları alanlardan 30-u dəvətnaməni qəbul etmiş, 2-si müştəriyə çevrilmişlər, hələ də fikirləşənlərin isə stollarını gözəl press-papye bəzəyir. İdeyadan istənilən podratçı, eləcə də podratçıya öz xidmətlərini təklif etmək istəyənlər istifadə edə bilər.
Diqqəti əldə etmək
Seminar və görüşlərin təşkili ilə məşğul olan yerli təşkilatlar iş adamlarının qurultaylarını planlaşdıran şəxslərin diqqətini əldə etmək uğrunda mübarizə aparırlar, necə ki, siz öz potensial müştərilərinizin diqqəti uğrunda çarpışırsınız. Onlar öz reklam poçtlarını, planlaşdırıcıların qəyyumları üçün görüş yeri qismində seçə biləcəkləri şəhərlərinin gözəlliklərini və üstünlüklərini sadalamaqdan daha böyük bir şeylə təchiz etməyə çalışırlar.
İmtiyazlı xidmət haqda kuponla birgə “tütünqabında şeytan” suvenirləri, pulsuz həftə sonu təklifləri, Kentukkidə derbi kimi səyahətlər qazanmaq təklifləri aktiv göndərilir.Rod –Aylenddəki Providens şəhərinin agentliyi bu tipli agentliklər assosiasiyasının üzvlərinə 450 şokolad pirojna göndərmişdir. Müşaiyət məktubunda deyilir: “Gələn iclasınızda bizi xatırlayın. Gələn həftə biz sizə zəng edəcək və bizim birgə uğurumuzun daha yaxşı reseptini təklif edəcəyik”. Sonrakı əlaqələr 21 məqsədli göstəriş və 60 məhz bu şəhərdə görüş keçirmək istəyənlərin qazanılmasına səbəb oldu.
Xidmətlərin maddiləşdirilməsi
Əgər sizin xidmətləriniz məkan daxilində havanın keyfiyyətinin yaxşılaşdırılması ilə əlaqədardırsa, bəs o zaman bunu əyani olaraq necə göstərməli? Bir sahə jurnalı reklamverənlərin axtarışı məqsədilə içərisində miniatür stol arxasında kiçik insancığın oturduğu plastik kubik göndərmişdir. Kubiki silkələdikdə insancığın ətrafında minlərlə “qar dənəsi” fırlanmağa başlayır. Aksiya əvvəlki ilə nisbətən reklam yerləşdirilməsindən gələn gəliri 6% artırmağa kömək etdi.
Franklinin dəstəyi ilə
Son zamanların rast gəldiyim ən qeyri-adi göndərişi üz qabığında 100 dollarlıq əskinasın şəkli olan açıqca idi. Onun arxa tərəfində isə bu sözlər yazılmışdı: “Siz saatda 1 Benjamin Franklin qazana bilərsiniz. Sutka ərzində pulsuz şəhərlərarası kanala zəng edin. Əgər siz öz cavab reaksiyanızı hiss etmirsinizsə, nəbzinizi yoxlayın. Sadəcə bizə adınızı və telefonunuzu da bildirə bilərsiniz. Sizə zəng edəcəklər”.
Poçt kartoçkaları standart formata malik olmalıdırlar. Bu isə normadan dar idi, lakin ünvan sahibinə çatdı. Ona görə də 100 dollarlıq əskinasın sizin müştərilərinizin diqqətini cəlb edəcəyini düşünürsünüzsə poçt işçiləri ilə məsləhətləşin və onların maraqlı təcrübəsindən yararlanın.
Bayağı sadəlövhlük
Topdan poçt reklamı göndərənlərin əsas qayğısı odur ki, onların göndərdikləri zərfi açsınlar. Əgər ünvan sahibi ilk baxışda məktubu “makulaturaya” aid edəcəksə, sizin bütün zəhmətiniz hədər gedəcək. Bar və restoranlar üçün xidmətlər yayan bir kommersant qadın belə potensial müştərilərə göndərilən məktubları öz dodaqlarının al qırmızı izi ilə möhürləyir. Bir qayda olaraq, müştərilərlə görüş təşkil etmək barədə onun problemi olmur.
Tapmaca
Jan Padua hər birinin içində bir tapmaca olan 3 məktubdan ibarət seriya yollayırdı. Bu aralarında olan fərqi tapmaq tələb olunan şəkillər cütü, gizli təsvir və s. idi. Hər bir yollayışdan sonra, o, informasiyanın dəqiqləşdirilməsi barədə çoxlu sifariş alırdı. Bəziləri isə sadəcə cavabın düzgünlüyünü yoxlamaq məqsədilə zəng edirdilər, lakin razılaşın ki, bu potensial müştəri ilə əlaqəyə əlavə imkan yaratdığı üçün heç də pis deyildi. Jan poliqrafiya biznesində çalışırdı, lakin onun təcrübəsindən istənilən profilin nümayəndəsi istifadə edə bilər.
Buterbrod-məktub
Yeni Zellandiya bankı kolleclərin birinci kurs tələbələrinə xüsusi təbrik hədiyyələri göndərmişdir. Onların içində sendviç mulyajları və “təhsil dövründə aclıq hissindən azad edəcək” “yağlı” təkliflər var idi.
Yadda saxlamağa dəvət
Bir servis şirkəti qışın oğlan çağında çimərlik pikniki təşkil etməl qərarına gəldi. Təşəbbüsə maksimum diqqət cəlb etmək üçün dəvətnamə, içində qum olan plastik kisə, kiçik gün eynəyi, qazlı su butulkası, balıqqulağı, çimərlik çətiri və miniatür palmadan ibarət dəstlə müşaiyət olunurdu.
Ünvan sahiblərindən 40%-i çağırışa cavab verdi, firma isə poçt rekalmında ixtiraçılıq üçün peşəkar mükafata layiq görüldü. Hətta gəlməyənlər də məmnuniyyətlə göndərilmiş oyuncaqları uşaqlarına verərək bu dəvəti yadda saxladılar.
Qalib telefon
Danışıq üçün bəzi müştərilərə yol tapmaq yalnız təxəyyülü tam işə salmaqla mümkündür. Bir qadın-müştəri “Subway Sandwiches” metro stansiyasındakı ayaqüstü qidalanma şəbəkəsindən böyük sifariş gözləyirdi. Əlaqəyə girməyə ümidini demək olar ki, itirmiş qadın onlara bütün düymələri onun öz nömrəsini cəld yığmağa sazlanmış telefon göndərdi. Narahat olmayın, o öz sifarişini aldı.
Tematik poçt reklamı
Turizm firmalarını agentləri üçün avtomobil kirayəsi – məhsuldur, buna görə də onların kirayə agentlikləri ilə əlaqələri təchizatçır-müştəri prinsipləri əsasında qurulmuşdur, harda ki, agentlik müştəri qarşısında ən yaxşı görünüşdə olmalıdır. Avtomobil kirayəsi şirkəti olan “Budget Rental” ən yaxşı poçt rekalmına görə priz əldə etmişdir, bu reklamda o, özünün ən uğurlu fəaliyyət göstərən bölmələrinə diqqət yetirmişdir.
Çoxsaylı rəqiblərinin sırasında seçilmək üçün şirkət müştəri reytinqləri və fikirlərinin konkret rəqəmlərindən istifadə etmişdir. İki əsas üstünlük kimi firmanın xidmətlərin göstərilmə stabilliyi proqramı və agentlərə digər kirayəçilərin müştərilərinə çətin vəziyyətə düşdükləri zaman pulsuz “Budget Rental” avtomobilini vermək hüququnun verilməsidir. Həmçinin, bu biznes üçün ənənəvi olaraq yeni işə başlayan turizm agentlərinə şəxsi kirayə üzrə xüsusi imtiyazlar da verilirdi.
“Siçan” bicliyi
Bir vaxtlar Robert Silvermanın istifadə etdiyi məzəli məktub seriyası tərtib etmək üsulunu təklif edirik. Onların mətni yalnız kiçik hərflərlə və durğu işarələrindən yalnız nöqtə və vergüldən istifadə etməklə yazılır. Birinci məktub belə başlayır: “mən filan şirkətin siçanıyam, digər bosslar evə gedəndən sonra, mən burada rəhbər əvəzi qalıram”. Sonra siçan danışır ki, gecə bütün işlər onun üzərindədir və keçən gecə sifariş yerləşdirmək istəyən bir müştəri zəng vurmuşdu, lakin o, müştərinin nə adını, nə ünvanını yazıb götürmədiyi üçün indi özünü “küt siçovul” hesab edir. O, izah edir ki, müştərinin yenidən zəng edəcəyi ümidilə zəng edə biləcək insanların hamısına yazır.
Birinci məktuba gələn cavablar çox olmadı, lakin birincinin dalınca ikinci məktub göndərildi. Burada siçan yazırdı: “mən siçanam və mən sizə artıq yazmışdım, mənim böyük hərflərdən istifadə etməməyimin səbəbi isə odur ki, mən yorulmuşam, bu gün axşam zəng edən isə soruşurdu ki, niyə mənim məktublarım belə əyri-üyrüdür, mən də cavab verdim ki, əgər o, mənim boyda olsaydı və shift süyməsinin üstündə ayaqüstə dayanaraq klavişləri basmağa çalışsaydı ona heç siçan da həsəd aparmazdı”. Nəhayət müəllif məsələnin məğzinə keçir: ”zəhmət olmasa gündüz zəng edin və bir şey sifariş verin , digər bosslar “siçan tutmurlar”, amma onların əllərinə sifariş versən, onlar hətta torpağı da eşərlər, həm də ki, onlar daha yaxşı çap edirlər”
Əgər belə gicbəsər, lakin məzəli üslubdan istifadə etməkdən çiyrənmirsinizsə, deyə bilərəm ki, belə məktublar lazımi müdirlərə çatır, bəzən isə hətta surəti çıxarılaraq işçilər tərəfindən məzə üçün faksla bütün ölkəyə göndərilir.
FƏALİYYƏT PLANI
Uğurlu marketinq təkcə ixtiraçılıq deyil, həm də inadkarlıq tələb edir və yaradıcılıq qabiliyyətlərinin ifadə edilməsi üçün geniş yollar açır. Əgər siz hara getdiyinizi və nə istədiyinizi bilirsinizsə, çox güman ki, yuxarıdakı nümunələrdə sizə lazım olanı tapa biləcəksiniz. Deyilənlərin üzərindən bir də keçək.
Əgər siz dəyəri mühüm məbləğlərlə hesablanan böyük həcmli sifarişlərlə işləyirsinizsə, o zaman ciddi və qeyri-bayağı göndərişlər haqda düşünün. Bir çox şirkətlər bu məqsədlə öz adını saat siferblatlarına yazmaqdan istifadə edirlər. Bəlkə onun üzərində müştərinin adı daha münasib olar?
Məktubunuzu sondan başlamaq yaxşı olmazmı? Bu diqqəti cəlb edəcək və öküzü buynuzundan tutmağa kömək edəcək. Niyə də qəfildən müştərini gözlənilməz bəyanatla təəccübləndirməyəsiniz? Bəlkə sirli qutu kömək edər?
Məktuba qoyulmuş tapmaca imicinizi korlayarmı? Müsabiqələr və tapmacalar? Bəs boş zərf necə? Saxta ekspress-poçt və ya teleqram necədir?
Siz müştərini haqqınızda elə bir zəmanət məktubu yazmağa inandıra bilərsinizmi ki, həmin məktubda sizin, müştərinin daha öncə işlədiyi rəqiblərinizdən nə qədər üstün olduğunuz birmənalı çəkildə bildirilsin?
