Müəllif: Dilarə Zamanova .PR mütəxəssis
Bir əsr bundan əvvəl filadelfiyalı maqnat, “Con Vonameyker” universal mağazalar şəbəkəsinin sahibi demişdir: “Mən dəqiq bilirəm ki, mənim reklama xərclədiyim pulların yarısı hədər gedir. Problem ondadır ki, mən bilmirəm bu hansı yarısıdır”.
Reklam sahəsində bəzi xadimlər onilliklərin keçməsinə, yeni texnologiyaların və biliklərin yaranmasına baxmayaraq, o vaxtdan az şeyin dəyişildiyini fərz edirlər. PR mütəxəssislər tez-tez görüşlərdə həmin və eyni ifadəni təkrar edirlər ki, bunu da sənətin mantrası hesab etmək olar: “Biz necə müəyyən edə bilərik ki, bizim texnologiyalar işləyir?”, “Nəticələri nə vaxt görə bilərik”, “İnvestisiyalardan gəlirlər necə olacaq”. Bütün bu suallara cavabları tədqiqatlar verir, daha dəqiq desək, o tədqiqatlar ki, effektivliyi qiymətləndirməsinə imkan verir. Lakin bu metodlardan nadir hallarda və tam olmayaraq istifadə olunur.
Tədqiqatların əhəmiyyəti
Qiymətləndirmə sahəsində ixtisaslaşmış “KDPaine və Partners” şirkətinin icraçı direktoru Kati Delanay Payn qeyd etmişdir: “Mən belə nəticəyə gəlirəm ki, biz kommunikasiya sahəsində müvəffəqiyyət qazanmışıq, lakin dinləyici kimi kasıblaşmışıq. Misal üçün belə bir statistikaya baxaq: PR üçün ayrılmış vəsaitlərin 98%-ni şirkətlərin çoxu kommunikasiyaya və yalnız 2 %-i ictimaiyyətin onlar haqqında “nə eşitdiyini” müəyyən edən tədqiqatların aparılmasına sərf edir. Xanım Paynın şirkəti xüsusi nişasını əsas götürərək, PR və marketinq proqramlarının effektliyinin ölçülməsi üçün vasitələr tədqiq edir. Şirkətin məhsul və xidmətləri arasında effektliyin ölçülməsi , qiymət və araşdırmalar ilə bağlı yenilikləri işıqlandıran xüsusi “The Measurement Standard” və “One Minute Benchmarking” bülletenləri müntəzəm təzələnən informasiya resursu menecerlərə və marketoloqlara bir dəqiqə müddətində qiymətləndirməni aparmağın yeni metodları haqqında məlumat verir.
– PR tədbirlərin keçirilməsi üçün sistemlərin xülasəsi:
– Məqsədin təyin olunması;
– Bençmarkinq üçün parametrlərin təyin olunması;
– KİV-in taktiki təhlilinin keçirilməsi;
– Nəticənin məqsədlə müqayisə edilməsi;
– Sistemin inkişaf etdirilməsi və müasirləşdirilməsi;
2003-cü ildə effektivliyin qiymətləndirilməsi sahəsində tanınmış avtoritet doktor Volter K. Linderman Qeysvillidə PR Universiteti tərəfindən dərc olunmuş məqalədə qeyd etmişdir: “PR sahəsində qısamüddətli ölçülmə və müəyyən etmə dedikdə, xüsusi PR proqram və strategiyanın qiymətinin uğurlu və ya uğursuz olmasını, nəticənin tədbirdən əvvəl qarşıya qoyulan məqsədlərlə müqayisə olunması nəzərdə tutur. PR sahəsində uzunmüddətli ölçülmə və müəyyən etmə daha böyük həcmli layihələrin uğurlu və uğursuz olmasınının qiymətləndirilməsini nəzərdə tutur və məqsədi şirkətin əlaqə yaratdığı əsas auditoriya ilə əlaqələri genişləndirmək və yaxşılaşdırmaqdır”.
Dəqiq desək, PR ölçülmə – dəqiq ölçülmənin nəticələrinin bir qayda olaraq, kəmiyyət və ya say formatında götürülən bəzi standart və əsas göstəricilərlə müqayisə edilməsi vasitəsilə alınması üsuludur. Yəni nəticə verməyən, təşəbbüs edilmiş səyləri qiymətləndirdikdə, biz dəqiq məlumatlar və rəqəmlərə nəzər yetiririk: 100 broşur paylanılması, internet səhifədə 60 000 nəfərin qeydiyyatı, 50% məlumatlara cavabın verilməsi, 80 % məlumatlandırılmanın çoxalması və s.
PR qiymətləndirmə PR proqramların və göstərilən səylərin vacibliyini və dəyərini ekspertiza və ya şirkətin qarşıya qoyduğu məqsəd və hədəfi ilə müqayisə edərək müəyyən olunur. PR qiymətləndirmə daha subyektiv və ya qeyri müəyyən kimi, PR ölçülmə isə daha izahlı və mülahizəli təmsil olunur.
PR qiymət- Təşəbbüs edilmiş işlər:
Qısamüddətli nəticələr:
– Yayılmış pres relizlərin sayı və hadisələrə reaksiya verən insanların sayı;
– KİV-də dərc olunan yeni qəzet materiallarının və ya efirə verilən audi və ya video yazıların sayı;
– Şirkət haqqında KİV-də təhlili məqalələrin işıqlanması, materialların yayımlandığı ərazilərin təhlili, məlumatların nə qədər pozitiv olması və yayıma əhatısinin nə qədər düzgün olmasının təhlili;
– Büdcə və zaman hüduduna nəzarət;
PR qiymət – nəticə;
Orta müddətl dəyişikliklər: diqqət və münasibət göstərənlərin sayının həcmi. Aşağıda göstərilənlərə əsasən, istehlakçıların qəbul etdiyi və yaddaşlarında qalan məlumatın həcmini müəyyən etmək:
– Reklam telefonuna zəng vuran və ya internet səhifə vasitəsilə göndərilən sorğular əsasında;
– İstehlakçılar tərəfindən dadma üçün ayrılan məhsulların həcminə əsasən;
– Bençmarkinqdən əvvəl və sonra olan nəticələr əsasında;
– Beçmarkinqin əvvəlki və sonrakı nəticələri;
Uzunmüddətli dəyişilmə;
Satışın həcminin, tərəfdarların sayının, ödəmələrin, aksiyaların qiymətlərinin və s. dəyişilməsi.
PR sahəsində uzunmüddətli səylər müxtəlif üsullarla qiymətləndirilir.Bəzi PR proqramların PR qiymətləndirilməsinin qəbul olunmuş metodlarına aşağıdakılar daxildir:
– Satışın nəzərə çarpacaq dərəcədə artması;
– Mal dövriyyəsinin nəzərə çarpacaq dərəcədə artması;
– Web-səhifəyə daxil olanların sayının artmas;
– telefon zənglərin və sifarişlərin çoxalması;
– KİV tərəfindən marağın artması;
Bunlardan başqa dünyada PR fəaliyyətinin qiymətləndirilməsinin bir çox qəbul olunmuş metodları mövcuddur. Əsas olanı budur ki, Siz seçəcəyiniz metod ilə işinizin səmərəsini ölçə biləsiniz.
