Reklam kampaniyalarının çoxu qabaqcadan gözləniləndir. Onlar mövcud standartlara uyğundur. Onlar yaradıcı şəkildə az və çox dərəcədə məzmununu orijinal adlandırmaq mümkün olan hər hansı müraciəti ötürürlər.
Biz kortəbii hallara etibar edə bilmərik və ya dahilik parıltısı gözləməməliyik. Ona görə də, ticarət markasının yenilənməsi metodologiyasını təklif edirik. Biz onu “dağıtma” adlandırırıq.
Dağıtma– bazar stereotiplərini qıran strateji ideyanın daim axtarışıdır. Gələcəkdə bu, yeni görüntü formalaşdırmağa və ya mövcud təsəvvürə yeni məzmun verməyə imkan verir.
Böyük reklam kampaniyaları həmişə nəinki üslub, həm də məzmun nöqteyi-nəzərindən hakim reklam dilindən uzaqlaşırlar. O markalar böyük olur ki, nə isə yeni bir söz deyir. Deməli, məsələ standartı, strateji səviyyədə ənənəvi düşüncəni sındırmaqdan ibarətdir.
Dağıtmanın metodologiyası – bu, üç pilləli proses olub, həmin problemə tətbiq edilən – stereotiplərin ardıcıl və sistematik öyrənilməsindən, Dağıtmadan və yeni görünüşün formalaşmasımdan ibarətdir.
Bu elə bir ipin axtarışıdır ki, hər üç anlayışı birləşdirir və görünüşün Dağıtmanın mənbəyi və ilham vericisi kimi çıxış edən stereotiplə münasibətini göstərir.
Beləliklə, bu metodologiyanın məqsədi –ticarət markasını gələcəkdə nə gözlədiyini müəyyən etmək və stereotipin dağıdılmasının markanın hərəkətini seçdiyi gələcəkdə sürətləndirən üsulunu tapmaqdır.
Qırılmanın texnologiyası
1. Stereotip. Birinci addım — stereotip təsəvvürlərin müəyyən edilməsidir. Bunu etmək ilk baxışdan göründüyü kimi, o qədər də asan deyil. Stereotiplərin hər yerdə bizi əhatə etməsinə baxmayaraq, onları aşkar etmək çətindir. Biz onları görmürük, ona görə ki, olduqca adidirlər. Vərdiş özünü göstərir. Şəraitdən asılı olaraq, biz onları mübahisəsiz mühakimə, adi sağlam düşüncə və ya qəbul edilmiş oyun qaydaları adlandırırıq. Başqa sözlə, stereotiplər – status-kvonu saxlayan çeynənmiş ideyalardır.
Ənənəvi olaraq belə hesab edilirdi ki, kompüterlər yalnız mütəxəssislər üçün nəzərdə tutulub. Apple firması bu mühakiməni rədd etdi. Ənənəvi hesab edilirdi ki, pərakəndə satıcının reklamı mal çeşidi və qiymət kimi fiziki elementlərə əsaslanmalıdır. Stereotipləri üç tipə bölmək olar: marketinq, istehlak və reklam.
2. Qırma. İkinci addım – Dağıtmadır. Biz keçmiş hərəkətlərin adekbatlığını şübhə altına alırıq. Aşkar edirik ki, bizim düşüncə tərzimiz bütün mümkün mənfi rəylərlə müəyyən edilir. Biz başa düşürük ki, köhnə fikirlərə sadiqlikyaradıcı işin enerjisini alır və biz yaradıcılığa ziyan olaraq ardıcıllığa nail oluruq. Dağıtma mühafizəkarlıqdan qoruyur. O, etibarlı və qabaqcadan gözlənilənlə qane olmağa imkan verir. Biz keçilməmiş cığırlara addım atır, heç kimin istifadə etmədiyi hücum nöqtələri axtarırıq.
İKEA şirkəti cəsarətlə göstərdi ki, rəqiblərinin vasitəçi funksiyaları qiymətlərin süni qalxmasına gətirir. Heç bir satıcı, heç bir çatdırılma: budur Dağıtma ideyası. İKEA stereotipləri dağıtdı. O başqa yolla , öz yolu ilə getdi. Əvvəlcə şirkət tamamilə öz mahiyyətini yenidən müəyyənləşdirdi. Nəticədə nəinki onların rəqabət aparma qüvvəti yüksəldi. Onlar unikal oldular.
3. Görüntü. Biz stereotipin təyin olunmasından başlayırıq, sonra onu məhv etmək üçün üsul tapmaq cəhdi edirik. Lakin biz markaya münasibətdə və onun barəsində insanlara təklif etdiyimiz baxışda dəqiq olmalıyıq. Deməli, bizim marka haqqında dəqiq və uzunmüddətli təsərüvvümüz olmalıdır. Belə təsəvvürün formalşdırılması – üçüncu addımdır.
Görüntü – xəyalın indidən gələcəyə sıçrayışıdır. Bu – xəyalın zaman keçdikdən sonra markanı necə olacağını təsəvvür etməkdir. Bu – marka mövzusunda ambisiyalı fantaziyalardır.
İntel üçün mikroprossesor sadəcə kompüter çipi deyil. İntelin məqsədi kompüterin daxilində olanların çox vacib olduğunu bütün dünyanın başa düşməsidir. Virgin şirkəti müxtəlif fəaliyyətlərinin – səsyazma, musiqi mağazaları, aviaşirkətlər və sair cəmi deyildir. Bu və digər ticarət markaları reklamları vasitəsilə özlərini yeni simada təqdim edirlər. Onların reklam kampaniyaları onları rəqiblərinin sıralarından fərqləndirir. Yeni görüntü verərək, stereotiplərin dağıdılması ticarət markasına yeni həyat verə bilər. Bu – mövcud olmayan nəyə isə baxışı təmin edir.
Strateji prosesi yeniden düşünmək
Dağıtma metodologiyası hər hansı bir strateji ya yaradıcılıq problemlərinə yaxınlaşmada sərt olmayan koordinat sistemi təklif edir. O strategiya şirkətin həm yüksək səviyyəsində, həm də reklamın aşağı səviyyəsində cəmləşir. Prosesin sırası stereotip/dağıtma/görüntü, bunlardan hər bir sahədə, məsələn, yeni məhsul axtarışı ideyası üçün səmərəli istifadə etmək olar. Biz reklamda Dağıtma nöqteyi-nəzərindən mühakimə edərkən, bizi əvvəlcə şirkətin ya ticarət markasının can atdığı görüntü, reklam strategiyası və onun icrası bu görüntünün əks etdirmə üsulu maraqlandırır.
Əgər biz Dağıtma metologiyasından istifadə ediriksə, bu halda reklam strategiyasının hazırlanmasına (arqumentləndirilmə) ənənəvi yaxınlaşma arzu olunan nəticəni verməyəcək. Adət edilmiş vasitələrdən istifadə edərək, praktiki olaraq yeni düşüncəyə başlamaq mümkün deyil. Dağıtmanın vacib şərti yeni təsəvvürün formalaşması olduğundan, biz yeni səviyyəyə çıxırıq və bununla ənənəvi reklam yaradılması prosesi çərçivəsini genişləndiririk. Beləliklə, biz daha miqyaslı görüntü yaradır və markanın obrazını yeniləyərək məzmununu zənginləşdirməyə yaxşı imkan əldə edirik.
Stereotip/Dağıtma/Görüntü – bu strateji formatdır. Misal üçün, Fransadakı Virgin Megastore mağazalarınıi götürək:
• Stereotip. Yeni konsepsiya üçün əsas, pərakəndə məhsul satıcısının təklif etdiyi hiss olunan faydaların olmasıdır: çeşid, qiymət, xidmət.
• Dağıtma. Virgin maddi qazancdan məlumat verməli yox emosional rol oynamalıdır.
• Görüntü. Virgin – növbəti səsyazma mağazası deyil. Virgin mədəniyyət məbədidir.
Nə üçün Qırma?
Bəzi insanlar bu sözü birinci dəfə reklam kontekstində eşidəndə, onu sistematik nəyi isə dərindən silkələmək, devirmək, xaos və dağıntı yaratmaqla assosiasiya edirlər. Lakin Dağıtma markanı qırmır, o stereotipləri qırır. Nəticədə bazarın marka haqqında təsəvvürləri bizim müştəri-markaların xeyrinə dağılır.
Qırma qabaqlayır. Reaksiya vermək yox, qabağını almaq, problemi həll etmək yox, üzə çıxmış imkanlardan istifadə etmək zamanı gəlib. Başqa sözlə desək, bazarın tarazılığını pozmaq və bunun üçün tamamilə qeyri adi addımlar atmaqdan isifadə etmək. Compaq şirkəti məhz belə etmişdir, öz qiymət siyasətini kökündən dəyişərək, bunun muqabilində öz rəqiblərini çox qabaqlamışdır. Southwest aviaşirkəti də belə etmişdir: yerli hava xətlərində işini cəmləşdirərək, duz düşünmüşdür ki, hamını və hər kəsi qane etmək mümkün deyil. Dağıtma bazarın durumuna uyğunlaşmalıdır və eləcədə markanın həyat dövrüyyəsini nəzərə almalıdır.
Dağıdılma ticarət markaları yaradır. Ticarət markası – kapitaldır. Lakin vacib olan markanın özü yox, ticarət maraksı ilə alıcıların münasibətləridir: Markaya loyallıq – bax, bu qiymətlidir.
Hər shey inkişaf edir və dəyişir, ticarət markası hərəkətsiz ola bilməz. Marka daim dəyişmələrə məruz qalır. Ona inkiçaf lazımdır. Eyni durumda qalmaq olmaz. O, gündən-günə ozünü qurur və möhkəmləndirir.
Əgər marka müvəffəqiyyətindən arxayındır, özünə şübhə ilə yanaşa bilmir və ancaq öz keçmişinə baxaraq oradan ilham alırsa, həmin marka özündən razı və dinamikasiz görüntüdə olacaq. Ona yeni ideya və təşəbbüslərlə qidalanmaq tələb olunur. İnsanlara göstərmək lazimdir ki, marka zəmanə ilə ayaqlaşır və müasir olmağı bacarır. Mahiyyət etibarilə, Dağıdılma və markaya loyallığın güclənməsi arasında heç bir ziddiyyət yoxdur, burada heç bir paradoks yoxdur. Əgər şirkətlər və markalar stereotipləri dağıtmasalar, alıcıların darıxmaq və onlara marağın azalması riski artır. Dağıtma isə markanı və alıcıların loyallığını yeniləşdirir. Dağıdılmanın mənası da elə bundan ibarətdir. O, insanlarda marka haqqında yeni düşüncələr formalaşmağa məcbur edir və marka barədə təssəvvürlərini yeniləşdirir.
Dağıdılma sərhədləri aradan götürür. Dağıdılma – beynəlmiləl dəyərdir. Dağılma sərhədləri açır. Danone və Virgin şirkətləri dünya səviyyəsinə çıxdılar. Dağılma ticarət markasını gücləndirdiyinə görə, onu bir dövlətdən başqasına keçirmək olar, qlobal etmək olar. Bu markaların intruzivliyi “səmimiliyi” onlara bütün dünyada alıcıların zehnində yer tutmaq imkanı yaratdı.
Müəllif: Jan Mari Dryu (Jean-Marie Dru), BDDP Group marketinq agentliyinin yaradıcısı və rəhbəri, Fransa reklam assosiasiyasının vitse-prezidenti. Material ingiliscədən qısaldılmış şəkildə dərc olunur.
