Bu gün ənənəvi marketinqin əsas müddəalarıkifayət qədər məlumdur, bununla belə, bu müddəalardan hər birinin öz nöqsanları, öz «amma»ları vardır.
1. Müştərini nazlamaq, əzizləmək, qayğısına qalmaq, sona qədər onun maraqlarına qulaq asmaq, sonra isə onun xoşuna gələn ərzağın yaxşılaşdırılması üzərində dəqiqliyinə qədər zəhmət çəkmək lazımdır. Və yaxşı olar ki, bu işləri zəmanətlə müşayiət edəsiniz. Amma! Motivasiya analizi ilə artıq sübut olunmuşdur ki, ola bilər müştəri nə istədiyini özü də bilməsin. B.Pakkord tərəfindən təsvir edilmiş misallar artıq xrestomatik olmuşdur.
• ketçup buraxan firma öz məhsuluna görə çoxlu şikayətlər alır, lakin yeni sort ketçup buraxmağa başlayandan sonra, köhnə sorta olan tələb son dərəcə artdı.
• Məruzənin başlanmasını gözləyən qadınlardan xahiş etmişlər ki, iki zalda əyləşsinlər. Zallardan biri müasir qurulmuş, o biri – keçmişdə olduğu kimi qədim mebellə bəzədilmiş, bahalı xalılarla örtülmüşdü və s. Qadınlardan, demək olar ki, hamısı keçmiş üslubda qurulmuş zalı tutdular, lakin onlardan hansı zalı daha çox bəyəndiklərini soruşduqda, müasir zalın adını çəkiblər.
• Evdar qadınlara uzun müddət sınaqdan keçirmək üçün 3 paket yuyucu toz paylanmışdı ki, bunlar arasında fərqi təyin etsinlər. Sarı paketdə olan toz onlara daha güclü, paltarları xarab edən, göy paketdəki olduqca zəif təsir bağışlamışdı. Onlar üçüncü – sarı-göy paketi ən yaxşı adlandırmışlar. Həqiqətdə isə, hər üç paketdə olan yuyucu toz eyni olmuşdur.
• Hisə verilmiş siyənək balığını xoşlayıram, – deyənlərin 40%-i heç vaxt onu yeməyibmiş.
2. Sizin tikinti materialları və ya kompüterlər satmağınızdan asılı olmayaraq, mal və xidmətlərinizin çeşidinin kifayət qədər geniş olmasına çalışmalısınız. Amma! İstehsalçıların elə kateqoriyası var ki, onlar maddi rifahların artmasının özü ilə daha çox xoşbəztlik gətirdiyinə şübhə ilə yanaşır. F.Kotler «Marketinqin əsasları»nda yazır ki, «Bu istehsalçıların kredosu «az olduqca – daha çox»»dur. Bundan başqa, hələ heç bir iqtisadçıya konkret mal və ya konkret marketinq fəaliyyəti ilə tam məmnun qalmağı ölçmək nəsib olmamışdır.
Maksimum geniş çeşidə gəldikdə isə, burada yaxından baxdıqda belə görünə bilər ki, bir mal kateqoriyası çərçivəsində «geniş» seçim zamanı təklif olunan malların bir-birindən çox az fərqləndiyi halda sanki «real» seçim «xəyali» seçimlə əvəzlənir. Başqa sözlə, əgər siz çıraq almaq üçün mağazaya gəlmisiniz və burada funksiyaları, dizaynı və qiyməti demək olar ki, təxminən eyni olan 345 çıraq növü görmüsünüzsə, heç nə seçə bilməyib fikirləşməyi üstün tutacaqsınız. Ella Raysın və Cek Trautun «Marketinq müharibələri» kitabında «Kola» sifariş etmək cəhdi aşağıdakı kimi təsvir edilir:
– Mənə «Kola» verin.
– Sizə hansından verim – «Jlassij Joke», «New Joke», «cherry Joke» yoxsa «Diet Joke»?
– «Diet Joke».
– adi «Diet Joke», yoxsa kofeinsiz?
– Lənət şeytana, mənə «7 Up» verin.
3. Malların çatdırılmasının fasiləsiz olmasına çalışmaq lazımdır. Amma! Həmişə satışda olan mal xüsusi diqqətə layiq olan safılmır – elə hiss yaranır ki, bu mal gözləyər, tələsmək nəyə lazım?
4. Malın/xidmətin azad satışda daha geniş və gecə-gündüz təqdim olunmasına çalışmaq lazımdır. Daha yaxşı olar ki, mal/xidmət müştəriyə rahatdırsa, onun evinə çatdırılsın. Bu qayğının variantı aşağıdakı mətn ola bilər: «Sizin «Meri Key Kosmetiks» gözəllik firmasından şəxsi məsləhətçiniz hər bir şənlik üçün hər zövqə uyğun hədiyyələr seçməyə və çatdırılmasına kömək edər. Məsləhətçinizə zəng edin, əgər hələ məsləhətçiniz yoxdursa, bizə zəng edin və biz Sizin həyatınızı dəyişməyə köiək edərik – onu daha şən və rahat edərik. Bizə zəng edin və vaxtınıza qənaet edin! («Mari Key» firmasının reklamı)». Amma! Bu tip satıcılara biz çox vaxt ehtiyatla yanaşırıq, küçələrdə bizi bezdirən «Kanada şirkətlərinin əməkdaşları» kimi. Və şəbəkə marketinqi çox vaxt bizi təngə gətirməyi ilə qaçırır – məsələn, şirkətin distribütoru zəng vurub evə gəlməyi, hər şeyi danışıb, hər şeyi göstərməyi təklif edir.
5. Qiymət məsələsində çevik olmaq lazımdır – vaxtaşırı satışlar təşkil edib endirimlər, hədiyyələr və kreditlər etmək faydalıdır. Vacib deyil hansı mallar – istər şuba olsun, istərsə də pencərə. Məsələn, «Biz istəmirik Pierre Cardin-in ətriyyat məhsullara burada yüksək qiymətlərə satılsın. Bu, şirkətin konsepsiyasına ziddir. Pyer Karden bütün ömrü boyu markasının hər bir kəsə əlyetərli olmasına çalışmışdı». Amma! Ticarət markası olan bazar iştirakçılarının nöqteyi nəzərincə kuponların tətbiqinə narkomanın hərəkəti ilə bir oxşarlıq vardır:
* bu çox bahadır;
* qısa müddətə siz yaxşılaşırsınız, lakin sonra növbəti doza gərək olacaq;
* siz bilirsiniz ki, uzun müddət istifadə etdikdə, bu, sizin sağlamlığınıza ziyandır, lakin sizi indi növbəti doza düşündürür və siz gələcəyi fikirləşmirsiniz.
«Herbalayf» firmasının ehkamlarından birini yada salmaq yerinə düşər: «Heç vaxt endirim etmə – bu, malın imicinə ziyandır – keyfiyyətli malın endirimə ehtiyacı yoxdur!» Zənnimizcə, qiymətin yüksək keyfiyyətin birbaşa göstəricisi olan «lüks» dərəcəli malın qiymətini aşağı salmaq tipik səhvdir.
Belə nəticəyə gəlmək olar: ənənəvi marketinqin mühüm sözü – çox sözüdür. Çoxlu mal, çox insana əlyetərlidir, bu mal barədə informasiya çoxdur, çoxlu ticarət sahələrini əhatə edir, çoxlu yayım kanalları fəaliyyətdədir.
Amma bu da işləmir, çünki, çoxları belə edir. F.Kotler yazır: «Hazırda reklam təsirinin köhnə metodları çox məsrəfli və səmərəsizdir».
Artıq alternativləri nəzərdən keçirmək vaxtıdır.
Nə yoxdur və ya olmaz – bunu iki dəfə artıq istəyirlər
Mübahisə edənlər üçün bir neçə fakt gətirək.
• Sosial psixoloq Stiven Uorçelin təşəbbüsü ilə aparılmış eksperiment. Bu eksperimentin metodikası daha sadədir: mağazada ərzaq seçən alıcılara şokoladlı peçenye götürmək və onun keyfiyyətini qiymətləndirmək təklif olunur. Bəzi alıcılara eyni peçenye ilə dolu (10 peçenye) qabdan götürmək, digərlərinə isə həmin peçenyedən, ancaq cəmi iki peçenye qoyulmuş qabdan götüomək təklif olunur. Güman olunduğu kimi, cəmi iki peçenye qoyulmuş qabdan götürülən peçenyelər on peçenye qoyulmuş qabdan götürülən peçenyelərdən keyfiyyətli hesab edilmişdir. Bundan başqa, bir çox alıcılar qeyd etmişlər ki, gələcəkdə onlar qabda az olan peçenyedən almağa üstünlük verəcəklər.
• Uorçelin daha bir eksperimenti. Ticarət agentləri həmişə olduğu kimi, şirkətin daimi müştərilərinə – supermarket və başqa satış məntəqələri üçün pərakndə mal əti tədarükçülərinə zəng etmiş və onlardan üç növ sifarişdən birini etmələrini xahiş etmişlər. Birinci müştərilər standart formada təklif eşitdilər. İkincilərə əlavə olaraq belə bir informasiya verilmişdir ki, yaxın bir neçə ay müddətinə idxal olunan mal ətinin tədarükü azalacdır. Üçüncü qrup müştərilərə eyni məlumat çatdırılmış, üstəlik deyilmişdir ki, bu malın tədarükünün azalması barədə çox az müştərinin xəbəri olacaq, belə ki, bu məlumatlar etibarlı, gizli mənbədən əldə edilmişdir. Beləliklə, üçüncü qrup müştərilərə anlatmışlar ki, təkcə bu malın alınmasına deyil, bu barədə məlumat alınmasına da məhdudiyyət qoyulub. Eksperimentin nəticələri göz qabağında idi. İkinci və üçüncü qrup ticarət agentləri bir neçə ay ərzində fasiləsiz mal əti satışını təmin etmək üçün mağaza sahiblərindən mal ətinin tədarükünü artırmağı tələb etmişlər. Standart formada təkliflər edilmiş müştərilərə nisbətən mal ətinin defisiti barədə məlumatlandırılan müştərilər onu 2 dəfə artıq sifariş vermişlər. «Müstəsna» informasiyaya malik olan üçüncü qrup müştərilər isə həmkarlarından 6 dəfə çox mal əti sifariş etmişlər – defisitin ikiqat zərbəsi onların üzərinə düşmüşdür.
Defisit prinsipini ənənəvi marketinqin artıq bar gətirməyən ağaca aşılamaq olarmı? Başqa sözlə, irəliləyişin alternativ, və ya birbaşa zidd metodlarını tampaq mümkündürmü? Bizim nəzərdən keçirdiyimiz halda malı irlə aparmaq yox, onun üçün «uğur şəraiti» yaratmaq olarmı?
Qapalı model anlayışı
Beləliklə, nə yoxdur və ya olmaz – bunu iki dəfə artıq istəyirlər. Deməli, müəyyən yanaşma ilə iki dəfə artıq satmaq mümkündür. Biz bu yanaşmanı tədqiq edəcəyik. Onu promouşna qapalı modeli və ya süni defisit yaratmaq adlandıraq.
İlkin tezis kimi ənənəvi «çox» anlayışına zidd olan «az» anlayışının hökmranlığını götürək. Ən ümumi cəhətlərlə əvvəlcə bunu aşağıdakı kimi təsəvvür edək:
Ənənəvi model Qapalı model
Müştərinin ardınca getmək lazımdır Müştəri özü gəlir
Çeşid geniş olmalıdır Seçim o qədər də böyük olmamalıdır
Çatdırılma fasiləsiz olmalıdır Müştəri gözləyə də bilər
Distribusiya müştəri üçün rahat olmalıdır Malın alınması çətinlikləri onun qiymətini qaldırır
Qiymət məsələsində güzəştə getmək lazımdır Qiyməti yalnız artma doğru dəyişmək olar
Beləliklə, ilk dəfə baxarkən aşağıdakı tərifi irəli sürürük: promouşnanın qapalı modeli – bu obyektin satışından kommersiya faydasının artması məqsədilə (çatılan malın kəmiyyətini və ya hər bir nüsxəsinin qiymətini artırmaqla) xüsusilə cəlbedici və arzu olunan defisit obyektinin (malın, vaxtın, vakansiyaların, informasiyanın) psixiloji qəbul edilməsindən istifadə deməkdir.
Bu anlayışın satışın praktiki alətinə çevrilməsi üçün müəyyən işlər görməklə, qapalı promouşnanın konsepsiyasını qurmaq lazımdır.
1. Qapalı modellə irəliləyə bilən malları təsvir etmək.
2. Qapalı promouşna konsepsiyasının reallaşdırılması şərtlərini təsvir etmək.
3. Qapalı kateqoriyalı malların distribusiyasının xüsusiyyətləri təsvir etmək – defisiti yayım səviyyəsində təmin etmək.
4.Qapalı model üçün informasiya kanallarını təsvir etmək – defisiti reklam arqumentasiyası səviyyəsində təmin etmək. Bunun üçün aşağıdakılar zəruridir:
* defisitin növlərini təsvir etmək;
* süni defisit yaratmağın texnologiyasını təsvir etmək.
5. Təcrübədən misaaları nəzərdən keçirmək.
6. Praktiki modeli üzə çıxarmaq.
Qapalı promouşna konsepsiyasının uğurlu reallaşması şərtləri
Fikrimizcə, qapalı promouşna konsepsiyasının uğurlu reallaşması şərtləri o qədər də çox deyil.
1. Böyük və alıcılıq qabiliyyətli orta sinif. Məhz orta sinif kütləvi satışları mümkün edir – çünki medium qiymət kateqoriyası də qapalı modelin səlahiyyətindədir. Heç də bütün varlılar elit mallar almır, necə ki, heç də elit malların alıcılarının hamısı varlı insanlar deyil.
2. Keyfiyyəti hətta qiymətinin yanında şübhə doğurmayan malın olması.
3. Maas-marketin opponenti var. İnsanlar getdikcə başa düşürlər ki, öz problemlərinin (təkrarsız) həllində fərdi, qeyri-konveyer yanaşmalara layiqdirlər. Qapalı promouşn bunu özünün kozır kartı edir – yalnız nə isə xüsusi, yalnız sizin üçün.
The Boston Jonsulting Group (Çikaqo)nun vitse prezidenti Maykl Silverstaynla və The Boston Jonsulting Group-un (Moskva) vitse prezidenti Şarbel Akkermanla müsahibədə də qapalı promouşnun şərltərindən danışılır:
«Kütləvi istehsalın dövrü, bütün dünyanı varlı etmədən bitmişdir. Qərb ekspertləri elitarlıq anlayışının qayıtmasından danışırlar. Beyinlərin nəhəng reklam büdcələri ilə yuyulması avtomatik olaraq mənfəət gətirməsini dayandırmışdır, belə ki, hamı belə etmişdir. Təmin olunmuş istehlakçı daha savadlı, düzgün seçim etməyi bacaran, şıltaq olmuşdur. O, məhz onun üçün hazırlanmış məhsul görmək istəyir. high-tejh-in artmasının ardınca high-hume gəlir. Bu gözəl adın arxasında hələlik keçmiş texnoloji ilə müqayisədə biznesdə insan amilinin güclənməsi haqqında mülahizə durur. biznes fabrikantın işi olmayığ, yenə də sənətkarın işi olmağa başlayır.
Qapalı kateqoriyalı mallarının distribusiya xüsusiyyətləri
«Hamıya çatmayacaq» hissini yaratmaq üçün distribusiyanın kameralı, qeyri-kütləvi kanallarından istifadə etmək və malı bizim marağı olduğumuz bazarda süni təqdim edilməsi dərəcəsini tənzimləmək lazımdır. Əgər bu maldan hər bir mağazada və dükanda varsa, siz heç vaxt ona eksklüziv imici yarada bilməyəcəksiniz. Bu imici real olaraq yalnız o halda qura bilərsiniz ki, həmin maldan şəhərin 3-4 (daha yaxşısı – bir) mağazasında olsun. Kimə lazımdırsa, özü axtaracaq. Bu o hal deyil ki, mal sizə özü gəlir. Əgər siz özünüz malın yanına gedirsinizsə, deməli mal kifayət qədər yaxşıdır.
Zənnimizcə, malın nadir və arzu olunan hissini yaratmaq üçün aşağıdakı kanalların istismarına nail olmaq lazımdır:
1. Malın təqdim edilməsi (bu malı almaq üçün məntəqələrin sayı) süni olaraq məhdudlaşdırılır.
2.Bölgü kanalları kimi xüsusi hazırlanmış tədbirlərdən (təqdimat, hərrac, yarmarka, satış-sərgi və s.) istifadə.
3. «əldən-ələ» kanalından istifadə. Bunu kütləvi surətdə etmək mümkün deyil, bu cür satışlar həmişə qapalı olmuşdur.
4. «özününkülər»in əhatə dairəsində bölgü.
5. eksklüziv distribütorun seçilməsi.
6. «sifarişlə» yayım. Buna misal olaraq ixtisaslaşmış satış yerlərini – yalnız bir ticarət kateqoriyalı malların satışı həyata keçirilən butik və salonları göstərmək olar.
