Yaşadığımız yüksək texnologiyalar dövründə tez-tez yeni marketinq terminlərinin yarandığının şahidi oluruq. Bu məqalədə mövzumuz bu yeniliklərin müzakirəsi, daha dəqiq desək düzgün istifadə olunması ətrafında olacaq.
İlk olaraq bir çox müasir marketoloqların iddia etdiyi bir fikirdən başlayaq: “sosial media marketinqi”, “Facebook marketinqi” və “məzmun marketinqi” kimi ifadələrdən istifadə edən marketoloqlar marketinq strategiyaları, marketinq kanalları və marketinq məzmunu arasındakı əsas fərqi başa düşmürlər. Bütün bu yanaşmalar yalnışdır. Bəs bu yanaşmalara səbəb və ya günahkar kimdir, nədir?
Son 10 ildə maraqlı bir tendensiya izləyirik- marketoloqlar marketinq strategiyaları ilə marketinq kanallarını fərqləndirməyi sadəcə iqnor edirlər. Əslində çox vaxt ənənəvi marketinq kanalarından daha az gəlir gətirən rəqəmsal kanallara üstünlük verən marketolqlar bunu tək bir əsasla izah edir- rəqəmsal kanallar birbaşa cavab və reaksiyalar almağa imkan verir, əla statistikaya əsaslanan təqdimatlar hazırlamaq olar və bu ən vacib göstəricidir.
Siz belə bir termini nə vaxtsa eşitmisiniz- “Televiziya marketinqi”?
Təsəvvür edin ki 1990-ci illərdir, insanlar Santa Barbara, Varlılar da ağlayır və başqa romantik seriallara həvəslə baxır və biz bu insanları hədəf auditoriyamız hesab edərək onlara reklamımızı çatdırmaq, alıcımız etmək istəyirik.
Bu halda biz böyük ehtimalla, bildiyimiz “Promotion Mix”-in 5 strategiyasında bizə uyğun olan bu üçünü seçəcəyik:
- Reklam
- Tanıtım (məhsul yerləşdirmək formasında)
- Birbaşa marketinq (birbaşa reaksiya toplayan reklam roliki formasında)
Mən serialın efir vaxtında reklam yerləşdirəcəm, mənim məhsulumun tanıtımını təşkil etmək üçün TV kanala pul ödəyib əlavə efir alacam və ya çox böyük bir şirkətin, böyük büdcəli bir marketloqu olaramsa həmin serialın aktyorlarına pul ödəyəcəm ki, elə serialın özündə mənim məhsulumdan istifadə etsinlər. Bir sözlə əlim cibimdə olsun, hər şey mümkündür.
Bu sadaladıqlarımdan heç birinə “Televiziya marketinqi” deyə bliməyəcəm, çünki “Televiziya marketinqi” yeni bir strategiya deyil, sadəcə marketinq kanalıdır. Əgər mən TV-də reklam seçimini edərəmsə, “reklam”- strategiya, reklamın özü-məzmun (kontent), televiziya isə sadəcə reklamı yaydığım marketinq kanalı olacaq.
Strategiya, məzmun və marketinq təminatı kanaldan daha əhəmiyyətlidir
Eyni məntiqlə “Sosial media marketinqi”, “Facebook marketinqi” və “Məzmun marketinqi”-bunlar özlüyündə bir strategiya deyil, sadəcə marketinq kanalıdır. Daha dəqiq desək: “Facebook” marketinq kanalıdır, “Sosial media” marketinq kanalları toplusudur, “Məzmun” isə strategiya deyil, sadəcə taktıka ola bilər. “Məzmun” reklam və tanıtım kimi strategiyaların icrası zamanı yaranır. Buna bir misalda baxaq.
Marketoloq video rolik hazırlayaraq Facebook şəbəkəsində yayımlayırsa:
- Strategiya – Reklam
- Məzmun- video rolik
- Kanal- Facebook
Marketoloq Gogole axtarış nəticələrində görünmək üçün bir onformativ məlumat yaradırsa:
- Strategiya- SEO (SEO əslində müasir Promotion Mix-ə əlavə olunur)
- Məzmun- bloq və ya sayt
- Kanal- bloq və ya Google axtarış nəticələri
Niyə bu vacibdir? İstifadə etdiyimiz terminlər marketinqə yanaşmalarımızın əsasını qoyan fərziyyələri əks etdirir və səhv fərziyyələr ən yaxşı halda pis marketinqlə, ən pis halda isə spamla nəticələnəcək. Mark Ritson yazılarında birində yaxşı bir qeyd etmişdi: “Marketoloqların real marketinq ixtisaslı olmasına ehtiyacı var”. Mark Ritsonun da dediyi kimi, bu gün həddindən artıq çox onlayn marketoloqlar əslində marketinqin yuxarıda qeyd olunan, təməl prinsipləri haqqında məlumatlı deyillər. Və bu gün bu yalnış fərziyyələrə və bu yalnış terminologiyaya səbəblərdən biri də Google Analytics-in tətbiqi oldu.
Ənənəvi marketinq analitycs səbəti
İstənilən marketinq kampaniyası mesajın (müştəriyə nə çatdırmaq istəyirik) yaradılması, bu mesajın məzmuna yerləşditilməsi və bu məzmunu müxtəlif kanallar vasitəsilə auditoriyaya çatdırmaq proseslərini əhatə edir. Yuxarıda qeyd etdiyimiz kimi bir çox “müasir” marketoloqlar marketinqin əsas prinsiplərini bilməsələr də, ümumilikdə bu proses Promotion Mix-in 5 “səbətini”-nin strateji çərçivəsində baş verir: Birbaşa marketinq, Reklam, Satışın təşviqi, Personal satışlar və Tanıtım. Təbii ki, bu 5 seçimin özünün seçilmə səbəbləri, müsbət və mənfi tərəfləri var və biz bu məsələ üzərində dayanmayaq.
Marketoloq bir kampaniya başlatmaq istədikdə aşağıdakı suallara cavab tapır və daha sonra bu 5 seçimdən birini və ya bir neçəsini seçir:
- Hədəf auditoriyamız kimdir və məqsədimiz nədir?
- Hədəf auditoriyamız üçün ən yaxşı mesaj nədir?
- Məqsədimizdən asılı olaraq bu mesajı hansı Promotion Mix seçimləri ilə kommunikasiya edəcəyik?
- Hədəf auditoriyasına çatmaq üçün ən optimal onlayn və offlayn kanallar hansılardır?
- Əvvəlki dörd sualın cavablarına əsaslanaraq hansı marketinq materialları və kreativləri yaradaraq bu kanallarla ötürməliyik?
- Nəticələri necə ölçə bilərik, hansı ölçü seçimləri uyğundur?
Bütün bu proseslərdə bizim strategiyamız, mesajımız və marketinq materiallarımız marketinq kanalından qat-qat önəmli məsələlərdir.
Bu məsələyə bir misal əsasında baxaq. Yuxarıda qeyd olunan müxtəlif suallara cavab topladıqdan sonra tanınmış bir qəzetin, tanınmış bir müxbirinin bizim haqqımızda məqalə yazması seçimini edirik. Beləliklə, məqalə qəzetdə çap olunacaq, qəzetin internet səhifəsində yerləşdiriləcək. Məqalə maraqlıdırsa sosial media, xəbər portallarında və onlayn forumlarda müzakirələr başlayacaq və s. Yəni, göründüyü kimi burada “digital PR” anlayışı olmayacaq, sadəcə PR olacaq. Auditoriyanı tam əhatə edə biləcək metodlar və təcrübələr istifadə etdiyiniz kanal seçimindən asılı olmayaraq hər zaman sabit qalır.
Ən yaxşı təcrübələri və nəticələr verən kanallar deyil, strategiyalardır. Ən əsası “rəqəmsal marketinq” və “ənənəvi marketinq” anlayışları yoxdur-yalnız marketinq anlayışı var.
Bəs bu dəyişimin səbəbkarı, hətta günahkarı kimdir və ya nədir? Əksər marketoloqlar Google Analytics günahlandırır. Google analytics alətləri mövcud internet şəbəkəsin 83%-ni əhatə edə bilib və bu saytların yarıdan çoxu marketinq data analitikası kimi yalnız Google Analytics alətlərindən istifadə edir. Bir az qabağa gedib deyə bilərik ki, Google marketinq industriyasını dəyişib və marketoloqların diqqətinin strategiyadan ayrılıb kanallar üzərində köklənməsinə səbəb olub.
Biz yuxarıda qeyd etdik ki, ümumilikdə marketinq kampaniyaları prosesi Promotion Mix-in 5 “səbətini”-nin strateji çərçivəsində baş verir: Birbaşa marketinq, Reklam, Satışın təşviqi, Personal satışlar və Tanıtım. Google isə bu 5 səbəti öz terminləri ilə əvəz edib: Birbaşa, orqanik (sadə) axtarış, sosial, yönləndirmə, ödənişli axtarış, e-poçt və görüntülü (display) reklam. Və ya ingiliscə olduğu kimi desək: direct, organic search, social, referral, paid search, email and display.
Bununla belə, dəyişiklik əslində daha zəif marketinqə səbəb oldu, çünki demək olar ki, istənilən bir strategiya istənilən kanal üzərindən icra edilə bilər və ən yaxşı təcrübələri birləşdirən və nəticələr verən kanallar deyil.
Məsələn “sosial media marketinqi (SMM)” anlayışı- bu sadəcə bir kanaldır və qətiyyən ayrıca bir strategiya deyil:
- Birbaşa marketinq kampaniyaları müəyyən bir sosial media bazasında müştərilərdən birbaşa reaksiyalar (cavab) alır. Məsələn “like” formasında;
- Reklam kampaniyaları müəyyən bir reklamı müəyyən bir ödənişli medianı sosial şəbəkə auditoriyasına təqdim edir;
- Tanıtım kampaniyaları sosial media vasitəsi ilə kütləvi təbliğat edir
- Şəxsi satışlar kampaniyaları müştəri ilə birbaşa kontakt imkanı vasitəsilə sosial şəbəkələr üzərindən icra oluna bilir;
- Satışın təşviqi kampaniyaları satışları artırmaq üçün sosial media vasitəsilə kuponlar, endirimlər haqqında paylaşımlar edir.
Bunların hər birinə “sosial media marketinqi (SMM)” adı verə bilərik. İndi əslində nə qədər doğru ola bilər ki, bir termin hər şeyi əhatə edir? Hər şeyi bir terminlə adlandırmaq olarsa, əslində bu termin heç bir mənasi yoxdur demək daha doğru olardı.
Sadəcə bir məsələ var- Google Analytics sizə dayanmadan statistik hesabatlar verə bilir. Statistika isə şirkətə gəlir gətirəcək bir alət deyil, gəlir əladə etmək üçün istifadə oluna biləcək informasiyadır. Ama unutmayaq ki, yaxşı statistikanı yaradan sizin paylaşdığınız yaxşı təklif, məzmun və seçimdir.
Sonda onu deyim ki, qətiyyən Dədə Qorqud olub, ad qoymaq iddiasında deyiləm, amma hər şeyi öz adı ilə çağırmaq daha gözəldir.
Müəllif: İlqar Hüseynov
