Ideya liderləri demoqrafik xüsusiyyətlərinə görə müəyyən olunmur, belə ki, onlar bütün demoqrafik qruplarda mövcuddur və daha çox öz maraqlarına və psixoloji cizgilərinə görə fərqlənirlər.
Təşviqat və ictimai əlaqələr sahəsində ideya liderlərindən yaxşıca istifadə etmək üçün onların sosial-psixoloji xüsusiyyətlərini bilmək mütləqdir və şirkətin irəliləmə siyasətinin planlaşdırılması bütün bunlar nəzərə alınaraq həyata keçirilməlidir.
Ideya liderlərinin ümumi beş ortaq əlamətləri vardır (RoperASW şirkətinin araşdırmasının materiallarına əsasən)
1. Fəallıq—fəal həyati mövqe. Ideya liderləri ətrafda baş verən hadisələrə sadəcə seyredici mövqedən yanaşmırlar, onlar bütün hadisələrə fəal cəlb olunmaq istəyirlər, buna görə də ictimai təşkilatların fəaliyyətində iştirak edir, siyasi partiyalara və ya dini qruplara qoşulurlar. Onların şəxsi həyatında da tez-tez sıx münasibətlər yaşanır, işgüzar həyatları da rəngarəng və geniş tərkibli olur.
2. Əlaqəlilik— geniş sosial kontaktlar şəbəkəsi. Bu – ideya liderlərinin ən ümdə olan fərqləndirici xarakterik cəhətləridir. Söhbət sadəcə böyük miqdarda insan kütləsi ilə tanışlıqdan getmir, onlar bu baxımdan əsl kontaktlar şəbəkəsi yaradırlar. Həmin insanlar ilə daimi əlaqələr saxlayır və öz tanışları dairəsinə daima yeni üzvlər-bağlantılar qəbul edirlər.
3. Maraqlı olmaq — onlar faydalı məlumatın və məsləhətlərin yayılmasında iştirak etməyə daima can atırlar. Ideya liderlərinə məsləhət üçün müraciət etdikdə və ya onların məsələ ilə bağlı rəylərini soruşduqda, bu onların çox xoşuna gəlir. Onlar digərlərinin həyat keyfiyyətinin yüksəldilməsində öz rollarının əhəmiyyətini dərk edir və ürək açıqlığı ilə məsləhətlər verirlər. Ətrafdakıların problemlərini həll edərək, onlar sanki missioner, yol göstərən, nəsihət verən bir insan qismində çıxış edir və bütün bunları etmək onlara böyük zövq yaşadır.
4. Əminlik—brendlərin yaradılması zamanı özünə əminlik. Ideya liderləri təzə şeyləri öyrənməyi sevdiklərinə görə, onlar yeni texnologiyalar ilə digərləri ilə müqayisədə daha tez tanış olurlar. Əgər bazarda yeni məhsul meydana çıxırsa, onlar onun effektivliyini dərhal müəyyənləşdirir, onu əldə edir və istifadə etməyə başlayırlar. Ideya liderləri bazarda yeni tendensiyaların indikatorları olurlar. əgər yeni məhsul onların xoşuna gəlirsə, böyük ehtimal var ki, bu yenilik bütün bazar tərəfindən tələb ilə qarşılanacaq və əksinə, əgər xoşlarına gəlməzsə çətin ki, bazarın da ona münasibəti fərqli olsun.
5. Cəlb olunma—digərlərinin problemini həll etmək istəyi. Ideya liderləri yaranışdan mahiyyət etibarı ilə digərlərinin problemlərini həll edən insanlar olur. İlk baxışdan çox qəribə görünən bu hobbinin izahı isə belədir: ideya liderləri hər bir problemi nə isə öyrənmək üçün olan bir fürsət kimi qiymətləndirirlər. Onların nöqteyi-nəzərindən perspektiv vəd edən istənilən bir yeniliyi kifayət qədər böyük olan əhatələrinə gətirmək istəyir və bütün tanışlarına bu haqda məlumat verirlər. Ideya liderlərini baş verən hadisələr, təzə xəbərlər, ətraf mühit və təbiət, bədən tərbiyəsi və sağlamlıq, elm və siyasət maraqlandırır, bir qayda olaraq onların hobbiləri, özünəməxsus əyləncə və məşğuliyyətləri olur.
Bu yerdə ortaya qanunauyğun bir sula çıxır: ideya lideri kimi doğulurlar ya formalaşırlar? Araşdırmalar göstərir ki, bu seqmentdə rotasiyanın ölçüsü nəzərə çarpacaq qədər fərqlidir: bəziləri bu kateqoriyaya düşür və ömür boyu da orada qalır, digərləri isə burada yalnız qısa bir dövr ərzində qala bilirlər. dəqiqliklə demək olar ki, hal hazırkı ideya liderlərinin müəyyən bir qismi bir neçə ildən sonra daha bu mövqedə olmayacaq. Bütün cəmiyyət prizmasından yanaşsaq, bu tendensiya özlüyündə çox müsbətdir, belə ki rotasiya kontakt şəbəkələrinin daima yenilənməsinə və onu hər zaman yeni insanlar ilə təchiz etməsinə səbəb olur, hər gələn insan özü ilə bərabər yeni informasiya, yeni enerji, ideya və düşüncə gətirir, bir növ canlı ünsiyyətin alınması üçün münasib şərait yaradır.
Ideya liderlərinin sosial-psixoloji profili
Ideya liderləri bütün digər istehlakçılardan fərqlənirlər:
• informasiya axınında vacib olan və ikinci dərəcəli əhəmiyyət daşıyan faktları seçə bilmək;
• şəxsi böyümənin vacibliyinə və dəyişikliklərin labüdlüyünə inam;
• özün-özünlə və ətraf aləm ilə harmoniyada olmağa can atmaq.
Ideya liderləri həmişə öz şüurlarında böyük bir informasiya kütləsini süzgəcdən keçirir, müstəqil şəkildə nəyin onlar üçün vacib olduğunu, nəyin isə gərəksiz olduğuna dair qərarlar verirlər. Seçim bir növ onların həyat əqidələrinə, dünyaya yanaşma tərzlərinə müvafiq olur, məhz bu ideya liderlərini özünəməxsus edən ən səciyyəvi cəhətdir. Onlar inanırlar ki, müəyyən qədər səy göstərmək ilə öz taleyini dəyişmək olar (bu onların fəallığının mümkün səbəblərindən biridir), onlar qarşılarına məqsəd qoyur və ona nail olurlar, lakin arzularının düşkünlərinə çevirilmirlər. Onları əhatə edən insanlara görə cavabdehlik hiss edir, daha az bəxti gətirənlərə kömək etməyə hazır olur, öz vətəndaş hüquqlarının müdafiəsinə qalxır və qəti şəkildə inanırlar ki, hətta bir şüurla hərəkət edən insan belə dünyanı dəyişə bilər. Bütün ləyaqətlərinə, bacarıqlarına və məsləklərinə rəğmən ideya liderləri bir az ekssentrik olurlar, bəzi məsələlər ilə bağlı onların paradoksal düşüncələri ola bilər. Onlar həyatda sərbəst şəkildə öz yolları ilə getmələri üçün, özlərinə lazımı qədər güvənirlər, məhz bu səbəbdəndir ki, ətrafdakılar məsləhət üçün onlara öz tuturlar. Dəyişikliklər zamanı insanlar oriyentir axtarırlar, onları qabaqlayan, problemi müəyyən edən, araşdıran və öz həyatında ondan çıxış yolunu tapan kimdir, kim onlara yaxşı bir məsləhət verə bilər, elə bir insan ki ona etibar etmək olar.
Ideya liderlərinin təsirinin cəmiyyətə yayılması
Ideya liderlərinin təsirinin yayılması qar uçqununun yaratdığı effekti xatırladır., həmçinin bunu psixoloji yoluxmaya da bənzətmək olar: onlar bir-birinə danışır, həmin insanlar da öz növbəsində başqalarına deyir, bu minvalla prosesə kifayət qədər çoxlu insan cəlb olunur. Bir çox biznes adamları hesab edir ki, yeni məhsul və ya xidmət haqqında məlumat verilməsi prosesi estafetə oxşayır, daha dəqiq desək: şirkət alıcıya informasiya verir, alıcı da bu informasiyanı bir estafet çubuğu kimi ondan sonra gələn birinə ötürür. Lakin ideya liderləri ilə əlaqədar olaraq bu sxem işə yaramır. Qərar yalnız qrupda müzakirədən sonra qəbul olunur. Ideya liderləri – yeni bazarların, təşəbbüslərin, ideya, məlumat, məhsul və xidmətlərin yaranmasında əsas hərəkətverici qüvvədir. Biz cədvəl 1-də ideya liderlərinin sosial rollarını və spesifikasını sizin diqqətinizə təqdim edirik.
Cədvəl1.İrəliləmə məqsədləri ilə ideya liderlərinə təsir etmə metod və vasitələri, həmçinin qarşılıqlı təsirdə olmaq qaydaları
| Təsir vasitələri və davranış spesifikası | Qarşılıqlı təsir qaydaları |
| Fərqli informasiya mənbələrindən istifadə edirlər | İnformasiya bolluğu |
| Birbaşa canlı ünsiyyəti qiymətləndirirlər | Ünvanlanmış tənqiddən nəticə çıxarmaq |
| Ideyaların yayılmasına ehtiyac hiss edirlər | Fəal ictimai mövqe sərgiləmək |
| Fasiləsiz irəliləyişlər axtarırlar | Sosial problemlərin həlli |
| Onlar yazılı sənədlərə etibar edir, lakin müxtəlif KİV xidmətlərinə müraciət edirlər | Kommunikasiya prossesinin sadələşdirilməsi |
| Öz intuisiyalarına etibar edirlər | Kommunikasiya sisteminin optimallaşması |
Ideya liderlərinin irəliləməsi üçün strategiya hazırlanması qaydaları
1. Şirkət tərəfindən ətraflı informasiyanın təqdim olunması — belə ki, ideya liderləri yalnız lazımı qədər informasiya olduqda, qərar qəbul edirlər. Bazarın bu seqmentinin diqqətini çəkməyin ən yaxşı yolu reklamdan istifadə etməkdir: yaradıcı, məlumatlandırıcı, lakin primitiv olmayan. Əgər ideya liderləri reklam sahiblərinin onların intellektini qiymətləndirə bilmədiyini azacıq da olsa düşünsələr ya hiss etsələr, avtomatik olaraq ideyalarını başqa bir şeyə yönəldəcək. Yalnız böyük miqdarda aydın və həqiqətə uyğun informasiyaya malik olduqda, onlar öz fərdi araşdırmalarını keçirə bilər və sizin tərəfdən təqdim olunmuş faktların həqiqiliyini yoxlayarlar.
2. Öz ünvanınıza olan tənqidləri xoş qarşılayın. Ideya liderləri tez-tez şikayət edirlər, ona görə sizin məhsullardan və xidmətlərdən istifadə zamanı ortaya çıxan bu və ya digər problemlərdən danışan insanlara daha çox diqqət ayırın. Bu tənqidlərdən yayınmağa çalışmayın, onlardan bir nəticə çıxarın; şikayətin yaranma səbəbini aradan qaldırmağa, lazımı düzəlişlər etməyə və bütün istəkləri qane etməyə çalışın. Siz həmişə belə etsəniz, ideya liderləri bütün tanıdıqları insanlara sizin haqqınızda danışacaqdır. Onlar üçün şikayətlənmə prosesinin özü deyil, ona gələn reaksiya daha vacibdir. Düzgün reaksiya verin və bu gün sizdən şikayət edənlər sizin ən sadiq müştərilərinizə çevriləcəkdir.
3. Şirkətin fəal ictimai mövqeyinin olması. Ideya liderlərinin rəğbətini qazanmağın ən uğurlu yollarından birini istifadə edin— fəal ictimai mövqe sərgiləyin. Bunun üçün ictimai tədbirlərdə iştirak edin. Belə tipli tədbirlərin hazırlanmasına və təşkil olunmasına yardımçı olun, maliyyə ayırın. Müxtəlif ictimai layihələri və qlobal problemlərin həllinə istiqamətlənmiş proqramları dəstəkləyin.
4. Şirkət tərəfindən sosial problemlərin həlli. Ideya liderlərinin böyük əksəriyyəti hesab edir ki, biznes sosial problemlərin həllində iştirak etməli və həyat keyfiyyətinin artırılmasında təkcə öz məhsul və ya xidmətlərinin istehsalı ilə kifayətlənməli deyil. Onların fikrinə əsasən biznes cəmiyyətin bir hissəsi olmalıdır. Ideya liderlərinin düşüncəsinə görə ideal dünya və ya gəlir, ətraf aləm və biznes bir-birini istisna edən faktorlar deyildir.
5. Şirkətin liderlərlə olan kommunikasiya prosesini sadələşdirməsi. Ideya liderləri alış veriş edərkən əsasən o məhsulları seçirlər ki, onların dəyər anlayışına uyğun gəlmiş olsun, yəni vaxta qənaət etsin və həyatı asanlaşdırsın. Bu məhsullara görə böyük məbləğlərdə pul ödəməyə də hazırdırlar. Ona görə də ideya liderlərinin özlərinə sərbəst şəkildə sizin məhsulu və xidməti yoxlamaq imkanı verin. Əgər onlar keyfiyyətin və mənfəətin reklamda xəbər verilən və vəd olunan ilə üst-üstə düşdüyünə əmin olsalar, hətta çox bahalı olmasına baxmayaraq, bu məhsulun və ya xidmətin vəfalı və sadiq alıcıları olacaqlar.
6. «Kompaniya— lider» kommunikasiya sisteminin optimallaşdırılması. Ideya liderlərinə istiqamətlənən marketinq rabitəsi də çətin olmamalıdır. Liderlərə ünvanlanmış reklam məhsul və ya xidmətin istifadəsi zamanı qazanılan praktiki xeyir haqqında xəbər verməlidir. Əgər siz ideya liderləri ilə iş görmək istəyirsinizsə onda təmtərağa, statusa və ya nüfuza müraciət etməyin mənası yoxdur, çünki bu onlar üçün ikinci dərəcəli bir şeylərdir, onlar həş şeyi sadə lakin həqiqi faktlar ilə təqdim olunmuş formatda görmək istəyirlər. Ideya liderləri üçün məhsul və ya xidmətin ən başlıca keyfiyyəti məhsulun və ya xidmətin onlar təmin edəcəyi status yox, ailələrinə verəcəyi xeyirdir.
7. Şirkət məhsullarında «qiymət — keyfiyyət» münasibətlərinin optimallaşması. Bütün skeptik xüsusiyyətlərinə rəğmən, ideya liderləri o brendlərə üstünlük verirlər ki, onlar yaxşı keyfiyyəti
ağıllı qiymətə təklif edirlər. Onların nöqteyi-nəzərindən brendlər ona görə vacibdir ki, özlərinə bərabər məhsullar bazarında ən yaxşılarını müəyyən etmək imkanı verir, axı brendlər vaxta qənaət edir və həyatı rahatlaşdırır. Ideya liderləri hesab edirlər ki, keyfiyyətə əmin olmaq üçün bir az daha artıq pul ödəməyə dəyər, «brend» deyəndə onlarda məhz belə assosiasiya yaranır. Onlar vaxta və öz güclərinə ona görə qənaət edirlər ki, bunları ailələr, dostları və ya digər asudə vaxtlarına sərf edə bilsinlər.
Gördüyümüz kimi, əsas şeyləri ikinci dərəcəlilərdən fərqləndirmək, ideya liderlərinin ən xarakterik fərqləndirici cəhətləridir. Ona görə də onların diqqətini çəkmək və etimadlarını qazanmaq heç də asan deyil, onları nə isə almağa inandırmaq isə daha çətindir. Lakin PR və irəliləmə strategiyası üzrə çalışan mütəxəssislər ideya liderlərini anlamaq və onları öz tərəflərinə çəkmək üçün, öz səylərini və vaxtlarını bu istiqamətdə lazımınca yönəltsələr, bazarda həm bu gün, həm də perspektivdə yaxşı mükafatlanacaqlar.
Ideya liderlərinin rollarının və spesifikasının Rusiya tədqiqatçıları tərəfindən araşdırılması
2006-cı ildə «İctimai rəy» fondu təsadufi seçilmiş on minlərlə insan arasında «21-ci əsrin insanları» adlı bir layihə təşkil etdi, layihənin əsas məqsədi hazırda hansı əhali qrupunun müxtəlif gündəlik davranışlarda baş verən sosial yeniliklərə görə daha çox məsuliyyət daşımasını, texnologiyalara tələbatın artmasının səbəbkarı olmasını və sözün əsl mənasında bu sahədə əsaslı iş görməsini müəyyən etməkdən ibarət idi. Faktiki olaraq onlar bugünkü Rusiya cəmiyyətinin ideya liderlərinin rəylərini araşdırıblar, bu qrup cəmiyyətdə sosial diffuziya xarakteri daşıyır. Mütəxəssisləri ehtimalına görə, araşdırmalar cəmiyyətin «lokomotiv», yəni insanları öz arxası ilə aparan qrupunu aşkar etməli idi, bu qrup cəmiyyətdə innovasiyaların yayılmasının təşəbbüskarı olur və daha sonra bu məhsullar kütləvi trendlərə çevrilir, onların sayəsində rabitə vasitələrindən istifadə, maliyyə məhsullarından və xidmətlərindən yararlanma bacarığı, yeni sosial tətbiq etmələr –dəbdən başlayaraq sağlam həyat tərzinə və ya internetdə qəzetlər oxumaq vərdişləri kimi xüsusiyyətlər formalaşır.
Araşdırmanın nəticələrə görə bu insanlar Rusiya əhalisinin 15%-ni əhatə edir, onlar əsasən iri şəhərlərdə və meqapolislərdə yaşayır. Bu qrupun 65%-i 18-35 yaş arası gənclərdi, onlar gəlirlərinə görə müxtəlif təbəqələrə mənsubdurlar, lakin ümumilikdə onların gəlir səviyyəsi orta rusiyalının gəlirindən daha çoxdur (haradasa 50%). Onlar təhsilli peşəkarlar, idarə edicilər və ya sahibkarlardır. Rusiyalı ideya liderləri yaxşı məlumatlıdırlar: onların 80%-dən çox artıq təcrübəli kompüter istifadəçisidir; onlar müasir istehlak formatlarına üstünlük verirlər—onların 60%-dən çoxu gündəlik tələbat mallarını bazardan deyil, marketlərdən alır; həmçinin bu mədəniyyət sahəsinə də özünü göstərir — 47% müntəzəm olaraq teatr və muzeyləri ziyarət edir (digərləri arasında bu cəmi 17%-dir).
Sabahkı günə dair onlarda özlərinə böyük inam var və onlar hesab edirlər ki onların maddi durumu onların özündən asılıdır, nəinki ətrafdakı hadisələrin gedişindən—66% faiz ümumi Rusiya əhalisinin 39%-nə qarşı. Onların vacib xüsusiyyətlərindən biri adaptasiya olunmaq qabiliyyəti—yeni mühitə tez uyğunlaşmaqdır, onlar təhsil alır, təhsillərini dəyişir, başqa peşə seçir, daima yeni səriştələrə yiyələnir, biliklər qazanır, karyera əldə etməyə yönəlir və sosial nərdivanın pillələri üzrə mümkün qədər irəliləmək üçün bütün imkanlardan maksimal yararlanmağa çalışırlar.
Onların istirahəti də sıravi Rusiya vətəndaşının istirahətindən daha zəngin olur; onlar idmanla məşğul olur, səyahət edir və özlərinin hobbilərilər yaradırlar. Sağlam həyat tərzi və idman onlara görə faktiki olaraq öz bədən quruluşlarının «sərmayə edilməsi» deməkdir. Ümumilikdə İctimai Rəy Fondu belə bir nəticəyə gəlmişdir ki, Rusiya ideya liderlərinin beş ortaq əlamətləri vardır:
• Yeni texnologiyalardan istifadə etmək;
• Maliyyə vasitələrinin tətbiqi (kredit və debit kartları);
• Üfüq dairəsinin genişləndirilməsinə can atma (səyahət, yeni təcrübə, təzə biliklər);
• Vaxtdan düşünülmüş istifadə, məntiqi bölgü;
• Sağlamlığın qeydinə qalmaq
Məhz ideya liderləri Rusiya iqtisadiyyatının modernləşməsində tələbat sektoruna dayanıqlı əsas təsir qrupu ola bilər, buna görə də onların sosial-psixoloji profillərinə bələd olmaq müasir zamanda effektiv şirkət irəlilədilməsi proqramlarının mübahisəsiz şərtlərindən biridir.
