Rəhbərlərə marja haqqında

Müəllif: Devid D. Reybşteyn (David D. Reibstein), CMO Partners şirkətinin idarəedici direktoru, Pensilvaniyanın Wharton Universitetinin marketinq məktəbinin professoru (University of Pennsylvania).

Menecerlər marketinq sahəsində hər hansı təcrübi qərar qəbul etmək üçün marjanı bilməlidirlər. Marja qiymətqoymanın, marketinq üçün tərəflərin rentabelliyini, gəlirliliyin proqnozu və müştərilərin mənfəətliliyinin təhlilinin mühüm amilidir.

Marja (satışların rentabelliyi) – buraxılış qiyməti ilə maya dəyəri arasında olan fərqdir. Bu fərq adətən ya buraxılış qiymətinin faizləri ilə, ya da məhsul vahidinə mənfəətdə ifadə olunur.

 Məhsul vahidinə mənfəət ($) = Məhsul vahidinin buraxılış qiyməti ($) — Məhsul vahidinin maya dəyəri ($)

Mənfəət əmsalı (%) = Məhsul vahidinə mənfəət ($) / Məhsul vahidinin buraxılış qiyməti ($)

Məqsəd: satışların artım ölçüsünün müəyyən edilməsi: qiymətqoymanın idarə edilməsi və məhsulun hərəkəti üzrə qərarların qəbul edilməsi.

Satışların rentabelliyi kommersiya fəaliyyətinin smeta və proqnozlar da daxil olmaqla, bir çox əsas növlərində mühüm amildir. Bütün menecerlər öz şirkətlərinin təxmini rentabelliyini yaxşı bilməlidirlər (adətən bilirlər). Lakin menecerlər satışların rentabelliyinin hesablanmasında bu mühüm rəqəmlərin təhlil edilib ötürülməsinin müxtəlif üsullarından istifadə edirlər.

Mənfəət əmsalı və məhsul vahidinə mənfəət

Marja haqqında danışarkən satış zamanı mənfəət əmsalı ilə məhsul vahidinə mənfəət arasında fərqi nəzərdə tutmaq lazımdır. Bu fərqi razılaşdırmaq asandır və menecerlər birindən digərinə keçməyi bacarmalıdırlar.

Məhsul vahidi nədir? Hər bir şirkətdə məhsul vahidinin nə olduğu barədə təsəvvür vardır ki, bu da bir ton marqaindən 1 litr kola və ya bir vedrə ştukatur arasında tərəddüd edir. Bir çox sahələrdə çoxlu sayda məhsul vahidləri ilə işləyirlər və buna müvafiq olaraq marjanı hesablayırlar. Tütün sənayesində, məsələn, siqaretlər ədədlə, qutularla, bloklarla və iri qutularla (1200 siqaret yerləşən) satılır. Banklarda marja hesablar, müştərilər, kreditlər, transaksiyalar, ailə vahidləri və bank filialları bazasında hesablanır. Bir konsepsiyadan digərinə çox əmək sərf etmədən keçmək lazımdır, belə ki, qərarlar onlardan hər hansınasa əsaslana bilər.

Mənfəət əmsalı həmçinin satışların pula ifadədə ümumi həcmindən və məcmu məsrəflərdən istifadə edilməklə hesablana bilər.

Mənfət əmsalı (%) = [Satışların ümumi həcmi pula ifadədə ($) — Məcmu məsrəflər] / Satışların ümumi həcmi pula ifadədə ($)

Satışların həm faizlə (mənfəət əmsalı), həm də məhsul vahidinə mənfəətdə rentabelliyini hesablayarkən ayrı-ayrı hissələrin ümumi məbləğ təşkil edib-etmədiyini tutuşduraraq həyata keçirmək olar.

Məhsul vahidinə mənfəətin tutuşdurulması üçün ($):

Məhsul vahidinin buraxılış qiyməti = məhsul vahidinin mənfəəti + məhsuül vahidinin maya dəyəri.

Mənfəət əmsalını tutuşdurmaq üçün ($):

Xərclər satışların həcmindən faiz kimi = 100% — mənfəət əmsalı

Misal.

Bir şirkət parçaları uzununa metr ilə satır. Onun baza xərcləri və buraxılış qiymətləri aşağıdakı kimidir:
Məhsul vahidinin buraxılış qiyməti = uzununa bir metr üçün 24 ABŞ dolları.
Məhsul vahidinin xərcləri – uzununa bir metr üçün = 18 ABŞ dolları.
Məhsul vahidinin mənfəətini hesablamaq üçün buraxılış qiymətindən maya dəyərini çıxırıq:
Məhsul vahidinə mənfəət = bir metr üçün 24 ABŞ dolları – bir metr üçün 18 ABŞ dollara = bir metr üçün 6 ABŞ dolları.
Mənfəət əmsalını hesablamaq üçün məhsul vahidinə mənfəəti buraxılış qiymətinə bölürük: Məhsul vahidinə mənfəət = bir metr üçün 24 ABŞ dolları – bir metr üçün 18 ABŞ dolları = bir metr üçün 6 ABŞ dolları.
Mənfəət əmsalı (%) = (24 dollar -18 dollar) / 24 dollar = 6 dollar / 24 dollar = 25%
Gəlin hesablamalarımızın düzgünlüyünü yoxlayaq:
Məhsul vahidinin buraxılış qiyməti = Məhsul vahidinə mənfəət + Məhsul vahidinə çəkilən xərclər
Uzununa ölçülən bir metr üçün 24 dollar = Uzununa bir metr üçün   6 dollar + 18 dollar uzununa 1 metr üçün
Elə həmin yolla mənfəət əmsalının hesablamalarını yoxlamaq olar:
100% — Satışlar üzrə mənfəət əmsalı (%) = Xərclər satışdan faiz kimi
100% — 25% = 18 dollar / 24 dollar
75% = 75%

Məlumat mənbələri, çətinliklər və xəbərdarlıqlar

Siz ölçü vahidlərini müəyyən etdikdən sonra sizə iki tip ilkin məlumatlar lazım gələcək: məhsud vahidinin maya dəyəri və məhsul vahidinin buraxılış qiymətləri. Buraxılış qiymətləri qiymətqoymanın müxtəlif mərhələляrinin keçirilməsindən əvvəl və sonra müəyyən edilə bilər. Çıxarışlar, istehlak ödəmələri, vasitəçilərə ödəmələr və komisyonlar rəhbərliyə ya buraxılış qiymətindən xərclər, ya da çıxarışlar kimi təqdim edilə bilər. Bundan əlavə, xarici hesabatlar rəhbərlik qarşısında hesabatlardan fərqlənə bilər, belə ki, mühasibat standartları şirkətin daxilində qəbul edilən təcrübədən fərqli məlumat emalı tələb edə bilər. Elan edilmiş mənfəətlilik əmsalları istifadə edilmiş hesablama metodikalarından asılı olaraq çox kəskin fərqlənə bilər. Bu, malın faktiki qiyməti kimi birinci dərəcəli məsələdə təşkilati qarışıqlığa gətirib çıxara bilər.

Xalis qiymət hesablanarkən müəyyən endirim və əlavələrin hesablanması zamanı ehtiyatlı olmaq lazımdır. Xalis qiymətin hesablanması üçün preyskurant qiymətindən müəyyən mövqeləri çıxmaq üçün böyük seçim azadlığı vardır. Burada nümunə kimi müəyyən miqdarda mal almış müştərilər üçün pərakəndə satışda hədiyyə sertifikatları verilməsi təcrübəsi ola bilər. Onları qiymətlər, marketinq xərcləri və mənfəətlilik üzrə qarışıqlıq olmaması üçün belə hesablamaq asan deyil. Bu barədə iki mühüm məqamı qeyd etmək lazımdır:
1. Müəyyən mövqeləri ya qiymətdən çıxarılış, ya da maya dəyərinə əlavə kimi nəzərdən keçirmək olar.
2.    Bu cür mövqelərin emalı məhsul vahidinə mənfəətə təsir etməyəcək, lakin mənfəətin əmsalına təsir edəcək.

 Marja xərclər məbləğindən bir hissə kimi. Bəzi sahələrdə, xüsusilə də pərakəndə satışda marja buraxılış qiymətlərindən deyil, xərclər məbləğindən faiz hissəsi kimi hesablanır. Əvvəlki misalda bu metodikadan istifadə etməklə, adi parçanın bir metrii üçün mənfəət əmsalını məhsul vahidinə mənfəətin məhsul vahidinin (6 dollar) maya dəyərinə (18 dollar) qisməti kimi hesablamaq olardı ki, bu da müvafiq olaraq, 33% təşkil edəcəkdi.

Əlavə, yoxsa marja? Baxmayaraq ki, bəzi insanlar “marja” və “əlavə” terminlərini bir-birini qarşılıqlı əvəz edən anlayışlar kimi qəbul edir, bu, gerçəkliyə uyğun deyil. “Əlavə” termini adətən buraxılış qiymətlərinin hesablanması üçün maya dəyərinə müəyyən faizin əlavə edilməsinə aiddir.

Marja ilə əlavələr arasında nisbəti daha yaxşı dərk etmək üçün gəlin, bir qədər hesablamalar aparaq. Məsələn, 10 dollarlıq dəyişən xərclərə əlavə 5 dollar olacaq ki, nəticədə 15 dollar pərakəndə qiymət alınacaq. Və əksinə, pərakəndə olaraq 15 dollar qiymətinə satılan və 10 dollarlıq dəyişən xərclər sərf olunan pozisiya üzrə marja 5/15 dollar və ya 33,3% olacaqdı. Cədvəl 1-də marja ilə əlavənin arasında bəzi nisbətlər göstərilmişdir.

 Cədvəl 1.Marjanın ölçüləri ilə əlavələr arasında nisbət

Pərakəndə satışın spesifik xüsusiyyətlərindən biri də odur ki, qiymətlər mağazanın tədarük qiymətlərinə nisbətən faiz nisbətində qalxır (pozisiyaya dəyişən xərclər), lakin satış dövründə – pərakəndə qiymətə faiz nisbətində aşağı düşür.

Menecerlərin əksəriyyəti başa düşür ki, 50% endirimlə satış o deməkdir ki, pərakəndə qiymətlər 50% aşağı düşür.

Misal. Geyim satışı üzrə pərakəndə şirkət köynəkləri 10 dollardan alıb 50% əlavə ilə satır. 10 dollarlıq dəyişən məsrəflərə 50% əlavə  15 dollar pərakəndə qiymətinin yaranmasına gətirib çıxarır. Təəssüf ki, mal satılmır, mağazanın sahibi isə onu maya dəyərinə satmaq istəyir ki, rəflərdəki yerləri boşaltsın. O, ehtiyatsızlıq edərək satıcılarına deyir ki, malı 50% endirimlə satsınlar. Lakin malın 50% endirilməsi pərakəndə qiymətini 7,50 dollara qədər aşağı salır. Beləliklə, 50%-lik əlavə və onun dalınca 50%-lik ucuzlaşma hər satılan köynəkdə 2,50 dollar itkiyə səbəb olur.

Düyünün baş verməsini burada asanlıqla görmək olar. Adətən satışların mənfəətliliyi barədə “marja” terminindən istifadəyə üstünlük verilir. Lakin biz bütün menecerlərə bu mühüm termin altında nəyi düşündüklərini öz həmkarları ilə razılaşdırmağı tövsiyə edirik.