Nike səhmləri ilin əvvəlindən 39% ucuzlaşıb və 1993-cü ildən bəri ən pis nəticəni göstərə bilər. Həmin il Maykl Cordan ilk dəfə karyerasını başa vurduğunu elan etmişdi. O zaman “Əlahəzrət Hava” ləqəbli 30 yaşlı basketbol ulduzunun gedişi idman nəhəngi üçün ciddi problemə çevrilmişdi: şirkət onun adı ilə buraxılan idman ayaqqabılarından böyük gəlir əldə edirdi və Cordansız tələbin azalacağından ehtiyatlanırdı. İndi isə problem elə əfsanəvi brendin özüdür, çünki Jordan xəttinin satışlarının azalması Nike səhmlərinin çöküş səbəblərindən birinə çevrilib.
Nike üstünlüyünü necə itirdi
2020-ci ildən 2024-cü ilin oktyabrına qədər Nike-a rəhbərlik edən Con Donahyun dövründə problemlər daha da artdı. Şirkət Jordan retro modellərini həddindən artıq çox bazara çıxararaq onların cazibəsinin əsasını təşkil edən qıtlıq effektini zəiflətdi. Eyni zamanda Nike Air Force 1 və Dunk kimi gündəlik modellərə həddən artıq böyük mərc etdi. Bu modellərə tələb isə dəyişkən dəb trendlərindən ciddi şəkildə asılıdır.
Bununla yanaşı, Nike həmin məhsulların üçüncü tərəf riteylerlərinə tədarükünü azaltdı və rəqiblərin boşalan rəf yerlərini tutmasına şərait yaratdı.
İllərlə bazarda dəbi müəyyənləşdirən və idman ayaqqabıları sənayesinin əsas innovatoru hesab olunan Nike yeni hit məhsullar buraxmaqda gecikirdi. Bu vaxt son dərəcə populyarlaşan On Holding və Deckers Outdoor-a məxsus Hoka şirkətin alıcılarını öz tərəfinə çəkirdi.
Rəhbərlik həmçinin şirkətin əsas bazarlarından biri olan Çində bir sıra strateji səhvlərə yol verdi. Onlayn satışlar çoxsaylı distribütorlar arasında parçalandı, nəticədə Nike brend üzərində nəzarəti zəiflətdi və onun bazardakı mövqeyi daha qeyri-müəyyən oldu. Şirkət yeni məhsulları daha sürətlə bazara çıxaran, istehlakçı zövqlərini daha yaxşı nəzərə alan və daha aşağı qiymətlər təklif edən yerli oyunçulara uduzmağa başladı.
Dönüş niyə uzandı
Nike 2024-cü ilin sonunda Win Now planını işə saldı. Plan satışların azalmasını dayandırmalı, bazar payını sabitləşdirməli və brendi əsas idman kateqoriyalarında, xüsusilə qaçış və basketbolda yenidən lider mövqeyə qaytarmalıdır.
Yenidənqurma prosesinə Nike veteranı Elliott Hill rəhbərlik edir. O, bu vəzifəyə görə təqaüddən qayıdaraq 2024-cü ilin oktyabrında şirkətin rəhbəri oldu.
Hill-in geri qayıtması Uoll-Stritdə nikbinlik yaratdı: onun təyinatı barədə xəbərdən sonra Nike səhmləri 7% bahalaşdı. Lakin ilkin optimizm tezliklə yox oldu. Hill vəzifəyə başladıqdan sonra şirkətin səhmləri təxminən iki dəfə ucuzlaşıb.
Bu eniş Nike-ın bazar kapitallaşmasından 60 milyard dollardan çox vəsaiti silib və kotirovkaları demək olar ki, 2014-cü ildən bəri ən aşağı səviyyəyə endirib. Əgər Nike 2026-cı ili də mənfi nəticə ilə başa vursa, bu, ardıcıl beşinci illik eniş olacaq və şirkət üçün rekord seriyaya çevriləcək.
Zacks Investment Management-dan Brayan Malberrinin sözlərinə görə, investorlar hələ ölçülə bilən irəliləyiş görmürlər. Onun hesablamalarına əsasən, topdansatış tərəfdaşları ilə münasibətlərin bərpası və təchizat zəncirlərinin yenidən qurulması daha üç-dörd rüb çəkə bilər.
Çində vəziyyət də mürəkkəb olaraq qalır. İyulda Nike ölkədəki biznesini yenidən qurmaq qərarına gəlib və prosesə minlərlə onlayn distribütorla əlaqələri kəsməklə başlayıb. Hesab olunur ki, bu addım Nike brendini “daha premium” etməyə kömək edəcək. Lakin satış kanallarının daralması bazar payının daha da azalmasına səbəb ola bilər.
Nike özü də xəbərdarlıq edir ki, dönüş xətti proses olmayacaq. Şirkət əvvəlcə biznesi sabitləşdirməli, sonra onu yenidən işə salmalı və yalnız bundan sonra artıma qayıtmalıdır.
Uoll-Strit bərpaya inanırmı?
Analitiklərin mövqeləri demək olar ki, bərabər bölünüb. Onlardan 16-sı Nike səhmlərini almağı, 24-ü saxlamağı, dördü isə satmağı tövsiyə edir. Orta hədəf qiyməti səhmlərin növbəti 12 ayda hazırkı səviyyədən 31% bahalaşa biləcəyini nəzərdə tutur. Bununla belə, ilin əvvəlindən bəri ən azı 12 analitik Nike səhmləri üzrə tövsiyəsini aşağı salıb.
Reytinqi sonuncu aşağı salan Truist olub. Buna Dick’s Sporting Goods-un hesabatı səbəb olub. Hesabat ayaqqabı biznesində vəziyyətin pisləşdiyini və endirimlərin daha fəal tətbiq edilməsinin zəruriliyini göstərib.
Bu, Nike üçün narahatedici siqnaldır: şirkətin məhsulları Dick’s və Foot Locker-in ümumi alışlarının təxminən 31%-ni təşkil edir.
“Biz itirilmiş mövqeləri geri qaytara biləcəyinə ümid etdiyimiz keçmiş liderə mərc etməkdənsə, bazarı dəyişən şirkətlərə investisiya qoymağa üstünlük veririk”, – Aptus Capital Advisors-dan Devid Vaqner bildirib.
