İlk dəfə Marlboro brendi 1924-cü ildə meydana çıxmışdı və həmin dövrdə o, ilk qadın siqareti qismində bazara təqdim olunmuşdu. Qadına yaraşan tərzdə xüsusi şüar da seçilmişdi «Mild as May» – «May qədər zərif». Brendin siması kimi isə məşhur Hollivud ulduzu Mey Uest dəvət olunmuşdu. Siqaretin həm qablaşması, həm də filtri qadın auditoriyasına uyğun tərtib edilmişdi: filtrdəki qırmızı zolaqlar ikili funksiya daşıyırdı: səliqəsizlik nəticəsində yaranmış pomada izini gizlətmək və xanımların bəyaz dişlərini saralmaqdan qorumaq.
Amma reklam mütəxəssisləri nə qədər çalışsa da, məhsul qadınlar üçün az cəlbedici idi: siqaretlər nəfəsi korlayır, dizləri saraldır və öldürücü quru öskürək yaranırdı. Ona görə də üstündən 20 il keçməsinə baxmayaraq, bazarda sağ qalmaq üçün siqaret cinsini dəyişməli oldu.
Filtrli siqaretlərin məhz qadınlar üçün nəzərdə tutulduğu haqdakı təsəvvürləri dəyişmək üçün, Filipp Morris dövrün reklam üzrə ən yaxşı amerikan mütəxəssisi –Leo Bernetti dəvət edir. Məhz o “amerikan ruhunun mücəssəməsi olan konvoy” obrazını reklama gətirir, bu obraz istehlakçıların qəlbinə toxunur, onların ruhunu yerindən oynadır. Plakatlar əsl amerikan qəhrəmanlarını xatırladırdı –vəhşi çölləri fəth edən cəsur oğlanlar. Bu obraz hamını fəth etdi –həm qadınları, həm də kişiləri, istər qaradərili, istər də latın amerikalı əhalini. Marlboro siqaretlərinin satışları bir il ərzində o qədər yüksəlir ki, onlar Amerikada bütün tütün məmulatlarının satış reytinqində dördüncü yerə yüksəlirlər.
Bundan əlavə, Malrboro-nu sonradan standarta çevrilmiş yeni qablaşmada istehsal etməyə başlayırlar. «Flip-top» – sərt kartondan ibarət qələmdan və qatlanan qapaq. Belə qablaşma xüsusi praktik əhəmiyyət (siqaretlər əzilmirdi) malik olduğu kimi, olduqca güclü marketinq mahiyyəti daşıyırdı –belə ki, indi siqareti çəkmək istəyən qutunu açıb, siqarı onun içindən götürəndə, onu ətrafdakılara qeyri-iradi şəkildə nümayiş etdirmiş olurdu. Axı «Flip-top»-u cibdə açmaq o qədər də rahat deyildi.
